15 directivos de compañías de los sectores más representativos del panorama empresarial analizan el factor clave de diferenciación del CX en las estrategias de las empresas españolas.
Para lograr un desarrollo efectivo de las acciones de CX, es fundamental impulsar un cambio cultural desde la dirección, invertir valorando un retorno a largo plazo e implementar herramientas tecnológicas orientadas a unos objetivos concretos.
En un contexto en el que la competitividad es incesante, la diferenciación de marca se ha convertido en un factor crítico para el éxito empresarial. La omnicanalidad, la automatización y una estrategia basada en soluciones de fidelización son elementos clave para mejorar el engagement, ofrecer una verdadera experiencia que cumpla con las necesidades del consumidor y también para alcanzar los objetivos de crecimiento y de negocio.
Este ha sido el hilo conductor del Customer Experience Lab, un espacio impulsado por KIA y organizado por Dir&Ge que ha reunido a 15 directivos de empresas líderes en diversos sectores. El propósito de este encuentro ha sido profundizar en las estrategias de experiencia de cliente que están implementando las compañías españolas.
El CX en el contexto actual: una prioridad que aún no es una realidad
La situación actual del CX refleja una creciente conciencia de su importancia y una voluntad manifiesta por mejorar la experiencia del cliente en cada una de las interacciones realizadas, a pesar de los desafíos que plantea.
Marta Díez, Customer and Digital Transformation Director – Europe and Latin America de Sanitas, ha expresado el valor que aporta para una compañía poder gestionar la experiencia que ofrece a sus consumidores de principio a fin. “Cuando una marca gestiona de una forma 360 la experiencia de cliente tiene un mayor control y margen de maniobra para actuar; en el momento en que tiene que pasar por un proveedor ese control se reduce drásticamente. Por ello cuando el KPI de cliente depende de un tercero es más complejo gestionarlo”.
La escucha activa destaca como un aspecto necesario para entender las necesidades del cliente y personalizar su experiencia. José Gutiérrez, Director General – Soluciones, Digital & Tecnología de Grupo Prisa, ha comentado que en sectores como la comunicación y los medios, desarrollar procesos de escucha activa del cliente se convierte en un gran reto difícil de gestionar. “Los usuarios de medios de comunicación, son clientes multiplataforma que acceden a un gran volumen de información. En este sector, el diálogo es continuo y por ello gestionar sus necesidades cambiantes y dispares para mejorar su experiencia, es un desafío constante”.
Asimismo, los directivos han destacado que el empleado debe integrarse como elemento principal de la estrategia de CX, al mismo nivel que el consumidor final. “Las compañías a menudo consideran que la experiencia de empleado concierne a Recursos Humanos y la del cliente como una variable que debe gestionar el equipo de Marketing. Es clave adoptar una visión global que incluya tanto el cliente como el empleado para desarrollar una gestión compartida” ha enfatizado María José Gallardo, Directora de Marketing Clientes y Comunicación de Saint Gobain.
Carlos Sánchez, Head of Customer Experience and MECA de Kia España, ha remarcado la importancia de apoyar el CX desde la dirección. “Si la dirección confía en la valía de apostar por la experiencia de cliente, todo evolucionará de forma más fluida. No obstante, es estratégico que los empleados sean conscientes y muestren implicación a la hora de ofrecer una experiencia diferencial al cliente final. En sectores como el automovilístico, aunque la dirección defina estrategias customer centric, gran parte de las interacciones con el consumidor se realiza a través de terceros, en nuestro caso de los concesionarios. Por ello es crucial considerar también estas variables para garantizar una experiencia enriquecida”.
“Desarrollar una estrategia de CX que aporte valor requiere una inversión significativa y, en ocasiones, debido a su intangibilidad, su medición resulta compleja. Sumado a la situación de inestabilidad experimentada en los últimos años, el CX incluso ha llegado a pasar a un segundo plano en algunas compañías”, ha subrayado Raquel Castuera, CMO – Digital Marketing Director de Unidad Editorial. Asimismo, ha señalado: “Actualmente, el CX es una excelente declaración de intenciones, y una apuesta a futuro, pero todavía no es una realidad, ya que aún puede llegar a faltar cierto convencimiento por parte de la alta dirección”.
Cualquier stakeholders que interactúe con la marca debería contemplarse como “Cliente”
Los consumidores han experimentado cambios significativos en sus necesidades en los últimos años. La digitalización y la conectividad constante han generado una demanda creciente de experiencias de compra más personalizadas, convenientes, y rápidas. En este sentido, los participantes han destacado que los nuevos hábitos de consumo ligados a la omnicanalidad añaden un plus de complejidad a la hora de interactuar con el consumidor.
Emma Sands, Head of Customer Engagement and Communication Strategy de Amadeus, ha puesto el foco en los desafíos al implementar el CX en las compañías españolas. “Las estrategias centradas en el cliente son muy aspiracionales, pero hoy en día no están completamente integradas en las empresas”. En este sentido ha subrayado la importancia de definir lo que cada organización entiende por «Customer First» y ha mencionado como uno de los grandes retos, abordar la necesidad de contar con el conocimiento necesario para medir la experiencia del cliente y optimizarla.
“Es estratégico que el cliente se entienda como un elemento transversal a toda la compañía”, ha puntualizado Younes Mechbal, Marketing Director de Cantabria Labs. Además, ha explicado que “las empresas son entidades heterogéneas, por lo que es esencial operar un cambio de mentalidad para que todos los departamentos comprendan el valor de enfocar sus acciones al cliente. Por otra parte, más allá de los valores y la concienciación es imprescindible dotar los proyectos de CX de la inversión adecuada para que se perciban los resultados en la compañía”.
Carlos Martínez, Head of Strategy & Marketing de Engie, ha analizado el valor de considerar como cliente a todos los stakeholders que interactúan con la marca: empleados, cliente final y partners. “Para lograr una transformación real en la cultura de una compañía es fundamental cuidar la experiencia de proveedores, clientes y empleados. Entender cómo los equipos desempeñan su labor a diario y qué transmiten al consumidor. Un usuario insatisfecho es reflejo de una compañía en la que los equipos no están cómodos ni contentos”.
“Si desde el departamento de dirección no se impregna a todo el personal sobre la importancia del CX, no se reflejará en el cliente final. La persona que interactúa con el consumidor debe tener conocimiento de la estrategia y los indicadores clave para que se produzca una mejora real en la experiencia”, ha detallado Luis Valeriano, Director de Área de Estrategia Cliente (CX) de Vithas.
Miguel Ángel Domínguez, Gerente del Canal Ecommerce y Estrategia CRM de Grupo Prisa, ha explicado la necesidad de contar con departamentos específicos orientados a analizar la experiencia. “Una persona dedicada a analizar las interacciones, para extraer patrones y tendencias, permite acceder a una visión global del cliente y aporta más valor para enriquecer la experiencia”. Por otra parte, ha puesto el foco en el valor de cuidar el contenido de marca. “Estructurar la estrategia de branded content y contar con un departamento de CX profesionalizado, permite transmitir los mensajes de la marca con un tono uniforme y coherente en los distintos canales. Implica una repercusión directa en todas las personas que interactúan con ese cliente final, ya que se comunicarán de manera uniforme generando un impacto mayor de la presencia de la marca en el journey del cliente”.
David Andrés, Ecommerce, Digital & Media Director de LG Electronics, ha indicado el valor que aporta para un fabricante cuidar la experiencia de cliente. “Las compañías que interactúan de forma directa con el usuario final desarrollan en mayor medida una estrategia Customer First. Por su parte, en el caso de los fabricantes, se está observando un momento de ebullición y cambio, en el que se está trabajando para reforzar esa relación con el cliente final”. Asimismo, ha reconocido que todavía quedan grandes retos para implementar el Customer First. “Aunque el CX está en las prioridades de las compañías, todavía existe un amplio margen de crecimiento y mejora. Es necesario un convencimiento real por parte de la alta dirección, que debe liderar el cambio y alinear la estrategia, la cultura y los recursos hacia el cliente”.
La inversión en CX: una apuesta estratégica a largo plazo
Además de los resultados cuantitativos y las ventas, otros ámbitos de la organización también se benefician de la influencia del Customer Experience. Los directivos han coincidido en que el retorno de la inversión ligado a las acciones de CX, debe valorarse a largo plazo. Es crucial comprender que asignar presupuesto para mejorar la experiencia del cliente no solo se traduce en un incremento de las ventas, sino que también conlleva la disminución de costes. “La inversión en experiencia de cliente no tiene justificación a corto plazo, pero la clave es entender que la relación con el consumidor es continuada en el tiempo”.
Elena Blanco, Head of Customer Marketing CU Iberia de Ericsson, ha señalado: “En el objetivo de abordar un cambio cultural y una transformación profunda de la compañía es imprescindible que el ROI no se considere como un objetivo inmediato. Es fundamental favorecer la escucha activa para enriquecer la estrategia e implementar las mejoras que identificamos. Cuidar la relación con el cliente refuerza la conexión con la marca, lo cual redunda a medio largo plazo en mejores resultados de negocio”.
“El Customer Experience es una práctica que muchas compañías quieren adoptar, pero aún sin priorizarlo suficientemente. Lo asimilan a otra estrategia de venta más, y no como una estrategia para crear valor al cliente. Tienen que entender y valorar que el retorno de la inversión en CX no se mide solo a través de las ventas directas, sino también en otros beneficios, tanto cuantitativos como cualitativos que al final tendrán una repercusión en la cuenta de resultados de la compañía” ha indicado Ricardo Carrasco, General Manager Spain & Portugal de Babyliss. Ha puntualizado además que “las empresas fabricantes también han tomado conciencia de la importancia del CX como herramienta de diferenciación y es posible que a medio largo plazo, el fabricante pueda prescindir del distribuidor”.
Manuel Hevia, Director General de Vinoselección, ha compartido el valor de asociar cada venta a una relación para conectar la variable comercial con el engagement. “Es importante distinguir en primer lugar la experiencia del cliente con el producto o servicio. Por otra parte, es clave analizar la relación de la empresa con el consumidor. Determinadas inversiones que no son exclusivamente de marketing son necesarias ya que contribuyen a que el cliente se sienta cómodo con la marca y optimizan la experiencia”. También ha identificado la necesidad de “trasladar a todos los equipos la conciencia comercial y que entiendan el valor que aportan al usuario desde su propio departamento”.
Por su parte, Francisco Javier Cerrudo, Technical Area & Innovation Manager. Master Technical Leader in Operational Efficiency de Acciona, ha destacado la importancia de trabajar la variable emocional. “Los clientes son personas, seres emocionales. Es clave analizar los pain points del customer journey para que las personas que interactúan con ellos en estos momentos decisivos puedan ofrecer la mejor experiencia de marca”.
La tecnología como facilitador necesario para optimizar el CX
La integración de tecnologías innovadoras como la Inteligencia Artificial, el Machine Learning o la Tecnología omnicanal, favorece a las compañías ofrecer un servicio más personalizado, rápido y eficiente, lo que se traduce en un mayor engagement. En este sentido, los directivos han concretado la necesidad de establecer objetivos y KPIs bien definidos para implementar la tecnología con un propósito claro y en base a una visión única del cliente, con la finalidad de garantizar los aspectos básicos de una experiencia completa.
Las soluciones tecnológicas ayudan a las organizaciones a mejorar su relación con los consumidores, optimizar la toma de decisiones, ahorrar costes y acelerar procesos. Estos beneficios se reflejan en una mejor experiencia final. Además, esas herramientas permiten recoger y analizar datos más fácilmente, personalizar los servicios según las preferencias de los clientes, ofrecer más opciones y comodidad a los usuarios y destacar frente a la competencia.
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