La gestión unificada del dato permite conocer en profundidad al cliente para impactarle de manera personalizada en cada uno de los puntos de contacto y reforzar su confianza en la marca.
Analizar el grado de adecuación de las soluciones tecnológicas a los objetivos de negocio antes de su implementación, es esencial para garantizar la máxima efectividad.
Tener una visión 360° del cliente es elemental para entender sus necesidades reales y conseguir ofrecer una experiencia personalizada ajustada al momento concreto del journey en el que se encuentra. Para ello, es fundamental contar con soluciones tecnológicas que faciliten el proceso y ayuden a optimizar una toma de decisiones responsable y transparente, basada en datos.
Este ha sido el hilo conductor del Think Tank “¿Cómo crear conexiones con el cliente digital, significativas personalizadas y diferenciales, en todos los canales?”, impulsado por Sitecore y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido decisores de diez compañías referentes en su sector para analizar cómo impulsar el engagement con el consumidor.
Los directivos han destacado la coherencia como valor necesario para transmitir confianza al cliente. Han puesto el foco en la importancia de desarrollar un análisis de datos alineado con los objetivos de la compañía, que permita ajustar la propuesta de valor para satisfacer las expectativas del cliente y establecer vínculos duraderos que impulsen el crecimiento del negocio.
Antonio Camacho, Account Executive de Sitecore, ha señalado la importancia de incorporar la tecnología en la estrategia empresarial, con responsabilidad Clic para tuitearCoherencia y consistencia para transmitir confianza
En un contexto omnicanal, el poder de decisión se fundamenta en la capacidad que desarrollan las compañías en ofrecer experiencias personalizadas y comunicarse de forma innovadora y directa con sus clientes en todos los puntos de contacto generados.
“Garantizar la coherencia entre lo que dice y hace una compañía es clave para que el usuario se sienta alineado con los valores de marca”, ha señalado Ángela Benavent, Lead and Marketing Automation Manager de Holaluz. Ha concretado que para mantener un discurso coherente “es necesario implementar un tratamiento y análisis de datos minucioso además de ajustarse al momento en el que se encuentra cada cliente”.
Antonio Camacho, Account Executive de Sitecore y experto en innovación y datos, ha señalado la importancia de incorporar la tecnología en la estrategia empresarial, con responsabilidad. “La tecnología aporta grandes beneficios y debe entenderse como parte de la estrategia, pero es determinante implementar el análisis de datos con responsabilidad y transparencia para no saturar con demasiados impactos al usuario. La clave es definir los objetivos y analizar conjuntamente el grado de adecuación de cada herramienta antes de su puesta en marcha para que contribuyan a acompañar al cliente en función de sus necesidades reales”.
Beatriz Pérez-Olleros, Marketing & Market Solutions Director for Spain & Portugal de Wolters Kluwer, ha destacado que para determinar el engagement de los usuarios con la compañía “es esencial hacer una retrospectiva interna en la empresa para realizar una valoración de los objetivos establecidos y lograr captar la atención del cliente. Podremos así ajustarlos para posteriormente, implantar las soluciones tecnológicas que mejor contribuirán a optimizar la personalización del customer journey. Apunto también que es necesario tener acceso a datos centralizados y actualizados, y entender que la omnicanalidad pasa por un cambio de concepto en la forma de vender en los distintos canales comerciales”.
Por su parte Belén Viloria, Head of Brand Strategy and Communications de Cruz Roja Española, ha puesto en valor la consistencia y el conocimiento como aspectos esenciales para reforzar el engagement. “En el contexto actual, las compañías tienen acceso a múltiples herramientas para analizar la información del cliente. Por ello es necesario generar una base de conocimiento profundo del cliente que asegure una personalización que aporte valor, para lograr la vinculación del cliente con la marca y garantizar relaciones a medio y largo plazo”. Por otro lado, ha destacado la importancia de atender sus necesidades, adecuándose a la evolución social de la persona. “En nuestra compañía hemos transformado los procesos internos para garantizar la transversalidad del dato y adecuar la experiencia de usuario. Además, actualmente estamos evolucionando para trabajar como una organización sistémica, lo cual supone un cambio revolucionario en una organización social”.
“La generación de confianza es fundamental, especialmente en sectores como la banca privada cuyo objetivo es, la preservación del patrimonio a largo plazo”, ha apuntado Mage Abadía, Directora de Marketing y Comunicaciónde Andbank. Ha resaltado por otra parte que, “el análisis del dato es necesario para poder impactar al cliente en cada interacción de manera personalizada y así, generar confianza y proyectar de forma clara los valores que definen a la marca”.
La satisfacción de expectativas del cliente durante todo el journey es una de las claves de la diferenciación empresarial. Eloy Mariaud, Director Of Ecommerce And Digital de Casa del Libro, ha destacado que “para satisfacer las necesidades del cliente es imprescindible contar con una base de datos unificada y actualizada para ajustar la propuesta, pero también con un equipo que garantice un tratamiento de la información adecuado y diferencial. Además, para ofrecer una personalización real es esencial alinear la audiencia, considerando distintos grupos de clientes, los mensajes, elaborando comunicaciones segmentadas por audiencia y seleccionando adecuadamente los canales en los que se difunde cada mensaje”.
Tecnología y datos para una personalización efectiva
Las nuevas tecnologías nos permiten optimizar la personalización captando y gestionando los datos tanto de localización como de comportamiento en tiempo real, para ofrecer interacciones cada vez más individualizadas y una mejor experiencia digital. En este sentido, los participantes han coincidido en el valor que aporta la gestión unificada del dato a la personalización real de la experiencia de cliente y han destacado la importancia de seleccionar correctamente las variables que permiten extraer datos de relevancia tanto para el negocio como para el usuario.
Manuel Puente, Chief Marketing Officer / Ecommerce. CMO de EBN Banco, ha puesto el foco en el valor que aporta establecer una comunicación directa con el cliente para conocer su grado de satisfacción con las distintas acciones que implementa una marca. “El éxito está en conseguir interactuar en el momento adecuado. En ocasiones las compañías basan la personalización de la propuesta únicamente en la interpretación y análisis de datos, pero es preciso preguntar al cliente, recurriendo a herramientas como las encuestas sobre servicios, entre otras, para alcanzar una personalización efectiva. Además, la automatización de los procesos es clave para optimizar la cuenta de explotación”.
Simone Bove, Enterprise Sales Executive de Sitecore y experto en personalización, ha señalado la dificultad para entender cómo cambia el estatus y las necesidades del cliente durante su ciclo de vida. Además, ha mencionado el uso de soluciones tecnológicas diferentes para almacenar el dato en distintos departamentos de una misma compañía, como un desafío que afrontan las empresas en el contexto actual además de que repercute notablemente en la satisfacción del cliente. “Existen soluciones tecnológicas que ayudan a unificar el dato para tener una visión 360 del cliente. Los datos deben servir también para determinar qué tipo de acciones son las más acertadas para interactuar con el cliente a través de su canal de preferencia y en el momento más adecuado”.
“En nuestro sector llevamos la personalización al extremo”, ha destacado David García, Director de Comunicación y Marketing del área de construcción del Grupo FCC. Presidente MWCC y consejero de la Asociación Española de Anunciantes de Grupo FCC. Ha explicado que “en sectores como la construcción, la personalización es óptima ya que deben combinar la calidad técnica y el factor precio para acceder a las licitaciones, siendo el factor precio el que suele primar”. Asimismo, ha señalado la importancia de “establecer bien el límite entre la personalización y la persuasión excesiva para lograr la captación y retención del cliente. Es perjudicial sobrepasar el límite y fundamental que las compañías valoren este aspecto en sus estrategias”.
Por su parte, Raquel Castuera, CMO – Digital Marketing Director de Unidad Editorial, ha resaltado el valor de implementar el análisis cualitativo en las estrategias de negocio. “Más allá de variables cuantitativas, considerar la analítica cualitativa y escuchar las experiencias reales de los clientes permite perfilar mejor las estrategias de datos y ayuda a identificar nuevas áreas de negocio”. Asimismo, ha resaltado la importancia de analizar la consideración de marca. “La consideración de marca es una de las claves de la omnicanalidad que se basa en intentar captar la atención y cambiar la consideración del cliente hacia un producto o servicio concreto mediante distintos canales”.
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