Los compradores chinos copan el 30% del consumo mundial de lujo, aunque solamente el 7% de estas ventas se realizan en el país. En China las reglas del juego en Internet son diferentes a las de Occidente, y las compañías de lujo internacionales han encontrado un hueco para rentabilizar su negocio de moda online.
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Según se desprende del estudio Luxury China 2017, de la consultora L2, el mercado del lujo en China creció en 2016 un 4%, después de dos años con tendencia a la baja.
Entre las causas de este ascenso podrían estar las políticas del Gobierno en contra de las falsificaciones, y el impulso al consumo interno.
En este contexto, las compañías occidentales están apostando fuertemente por el canal online como vehículo de crecimiento.
Según el informe, entre estas firmas internacionales de lujo destacan Burberry y Cartier, que tienen los índices más elevados de actuación online en China.
Aunque plataformas como Tmall o JD.com siguen aún sin ser plenamente explotadas por las empresas occidentales, un 9% de éstas crearon plataformas direct-to-consumer de eCommerce el año pasado.
Esta apuesta por la red estuvo liderada, sobre todo, por compañías de relojería y joyería como Bulgari o Cartier.
Un 8% de empresas de lujo tantearon WeChat, la plataforma de mensajería instantánea china parecida a WhatsApp, para vender directamente al cliente. Sin embargo, estas acciones se limitaron a pruebas en campañas de corta duración.
Otra de las estrategias recurrentes es la asociación con celebrities e influencers locales.
Es el caso de enseñas como Louis Vuitton o Valentino, que han colaborado con los cantantes Fan Binbing o Tang Yan.
L2 ha realizado además un índice de la actividad en Internet de las compañías de lujo, analizando variables como la web y plataforma de eCommerce, la estrategia de marketing digital, las redes sociales y la usabilidad móvil.
También en este índice lidera Burberry, con 152 puntos, seguido por Cartier, con un índice de 147.
Les siguen Coach, Bulgari y Gucci, con una clasificación de 139, 136 y 135, respectivamente.
En el caso de Burberry, el informe destaca que la empresa ha proporcionado el doble de oportunidades de see now, buy now para el consumidor chino.
Un ejemplo puede ser el primer desfile donde se aplicaba este concepto, con una edición especial de un bolso que sólo podía ser adquirido por WeChat.
Cartier, por su parte, creó una edición limitada para el mercado chino durante el día de San Valentín, en la que potenció la omnicanalidad.
Fuente Modaes
