No nos engañemos. Los consumidores quieren comunicación omnicanal, mensajería personalizada y opciones de servicios digitales impulsadas por chatbots. Y ya estamos casi en Navidad. Según nuestros últimos informes, el 54% de los consumidores confirmó que recibir mensajes impersonales les importunaba, mientras que el 46% los ignoraba por completo.
Bajo estas premisas, las marcas se preparan para la fiebre de las compras navideñas cuando el Black Friday da paso al Cyber Monday, que da paso a la Cyber Week. Teniendo en cuenta que lo más probable es que se mantengan los patrones de compra que surgieron en la pandemia, los equipos de marketing, experiencia del cliente y servicio ya están diseñando nuevas estrategias para aumentar las ventas en esta temporada.
Si sumamos a la actual situación económica, el alza de los precios de la energía y las previsiones de recesión, que las preferencias de los consumidores cambian continuamente, puede parecer muy desalentador desarrollar una estrategia no solo para Black Friday sino para Navidad cada año. Predecir lo que va a pasar en el Black Friday sin duda ayudará en las acciones que se diseñen para las compras navideñas. Y lo que vemos es que las compañías deben garantizar una excelente experiencia del cliente, no solo durante la temporada alta de compras, sino durante todo el viaje con su marca.
Analizando las tendencias de compra en el Black Friday, Cyber Monday y Cyber Week 2022, una cosa es segura: las experiencias omnicanal personalizadas están aquí para quedarse, sin importar la época del año. Lo más inteligente es aprovechar al máximo el espíritu consumista y evitar la depresión navideña.
- Lo “phygital” entra en escena
Según McKinsey estamos entrando en el mundo de lo ‘phygital’, físico y digital al mismo tiempo, donde no hay diferencia entre el mundo físico y el digital en el comercio minorista, sino uno completamente conectado. Estas navidades veremos cómo se desdibujan las líneas entre las experiencias de las tiendas físicas y digitales, ya que los clientes están regresando a las tiendas físicas mientras las marcas siguen fomentando los beneficios a los que se han acostumbrado con las compras digitales.
- Los clientes exigen experiencias personalizadas
La personalización sigue en auge. Para elaborar un mensaje personalizado, las tiendas necesitan una imagen clara de su público para poder segmentar, crear y enviar mensajes personalizados a los clientes según el momento, el canal y el contenido que sea relevante para ellos.
Este hecho aplicado a esta época significa que los consumidores tienen muy poco tiempo y es más que probable que interactúen con marcas que entienden sus preferencias y necesidades. Además, si se acierta con la comunicación en este momento crucial en el viaje del cliente, es más probable que se conviertan en clientes fieles y habituales durante todo el año.
- De un canal multicanal a omnicanal
Los días de simplemente comprar en una tienda, o simplemente comprar en línea, han quedado atrás. Y se prevé que las comunicaciones de los consumidores sobre sus compras reflejen esta realidad. Se prevé que los SMS aumenten un 88% en el Black Friday mientras que las interacciones de WhatsApp lo harán un 19%.
Por otra parte, PWC ha revelado que la inversión en experiencia onmicanal ha pasado de un 20% a más de un 80%.
- Los consumidores prefieren la atención al cliente digital
Según datos de Gartner, «el 70% de los clientes utiliza canales de autoayuda en algún momento de su viaje de resolución» y que «la resolución en la autoayuda es beneficiosa para todos, tanto para los clientes como para las empresas». Además, confirma que «hasta el 40% del volumen de llamadas actuales podría resolverse en canales de ayuda».
Las modernas plataformas de creación de chatbots mantienen el toque humano a la vez gestionan un gran volumen de consultas. Y, como parte de una experiencia omnicanal, las mejores plataformas utilizan chatbots en WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Messages for Business, Viber, mensajes de Instagram, mensajes directos de Twitter, LINE, chat en vivo, SMS, RCS y mensajes comerciales de Google.
- Compra anticipada a través de mensajería móvil
La actividad frenética en las redes se inicia incluso antes del Black Friday para capitalizar esta oportunidad de grandes compras. La mensajería móvil es particularmente útil para dirigirse a aquellos clientes que saben lo que están buscando en sus diferentes opciones:
- SMS: es el canal ideal para mantener informados a los clientes sobre las últimas ofertas de los productos que les interesan y la disponibilidad de existencias antes de comprar, comprobar el estado de los pedidos y el tiempo de entrega esperado una vez que realizan una compra. Enviar ofertas personalizadas por SMS basadas en los productos o servicios que los clientes han visto recientemente en un sitio web se populariza cada vez más.
- MMS: Permite imágenes y videos llamativos que pueden ayudar a atraer a los consumidores, que ya están en sus teléfonos inteligentes todo el día, para comenzar o completar su viaje de compras, y también llevarlos de regreso a su carrito si lo abandonaron.
- Mobile App Messaging: Garantiza una comunicación oportuna con orientación geográfica, así como mensajes en la aplicación y notificaciones automáticas para esas ventas flash y compras impulsivas tan importantes.
- RCS (Servicios de comunicación enriquecidos): Permiten agregar imágenes, videos y GIF a los mensajes para hacerlos más atractivos, lo que genera mayores tasas de clics y en ese sentido más ventas.
Por otra parte, la mensajería móvil facilita mantener el contacto con el cliente tras la temporada alta de ventas para cerciorarse de que obtengan todo lo que necesitan e interactuar con ellos con nuevas ofertas basadas en su actividad.
- CX de extremo a extremo
No hace falta decir que los consumidores merecen una gran experiencia de cliente. Pero lo que eso significa exactamente sigue siendo un tema de debate, ya que el término «CX» puede aplicarse a cualquier cosa, desde las comunicaciones que conducen a una venta o evento especial, a la experiencia en la tienda, al proceso de devolución. Esta es la razón por la que es tan importante ofrecer una experiencia de cliente de extremo a extremo que los encuentre donde están en cada paso de su viaje y en cada punto de contacto.
Para proporcionar una experiencia de cliente de nivel 10 de extremo a extremo es necesario:
- Considerar todos los puntos de contacto del consumidor antes, durante y después de la experiencia de compra.
- Proporcionar comunicaciones fluidas, adecuadas y conectadas en cada paso del viaje.
- Usar mensajes desencadenados por el comportamiento para obtener la atención del cliente adecuado en el momento oportuno.
- Personalizar los mensajes y las ofertas según las preferencias individuales de los clientes y los patrones de compra.
- Mantener experiencias conversacionales a través de una combinación de interacción automatizada (chatbot) y humana.
Más datos que las marcas deben tener en cuenta esta Navidad. El 54% de los encuestados en Reino Unido y del 41 % en Francia afirmaron que van a seguir comprando a aquellas empresas con las que han tenido una experiencia positiva. En ese mismo informe, el 32% en UK y el 28% en el país galo señalaron que no volverían a comprar marcas con las que tuvieron una mala experiencia durante el confinamiento.
En definitiva, la clave está en la conversación. Pedir comentarios y escuchar. Las empresas pueden usar encuestas, redes sociales, reseñas en línea y otras formas de comentarios para averiguar qué piensan y dicen sus clientes sobre su marca. Y después tomar decisiones.
Por Álvaro Ansaldo, Country Manager de Infobip Iberia
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