Javier Montoro Conde, Consultor y Profesor de ESIC Business & Marketing School
¿Por qué no me compran mis clientes? ¿Cómo hacen las empresas para competir con éxito? Son preguntas recurrentes que nos hacemos cuando necesitamos incrementar las ventas.
#Marketing #Logístico: mercado, entrega de valor al cliente y cadena de suministro. Un artículo de @JavierMontoro Clic para tuitear
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La complejidad de los mercados dentro de un nuevo entorno omnicanal y menos predecible que antes, con peticiones de productos más sofisticados, con mayor calidad y una gama más amplia pero a menor precio y en menores plazos de entrega, la agilidad y la eficiencia son inevitables para competir con éxito y fidelizar al cliente, necesitando una Cadena de Suministro muy dinámica.
Ya no es preferente encontrar soluciones a bajo coste para hacer llegar los productos a los consumidores, las empresas adoptan una orientación estratégica de gestión de la Cadena de Suministro centrada en el cliente, iniciándose con sus necesidades actuales y futuras y elaborando las soluciones hacia atrás, hasta llegar a los proveedores con el objetivo de entregar valor al cliente final.
Recordemos que “La Cadena de Suministro, o Cadena Logística, está formada por el conjunto de empresas que están vinculadas, a través de relaciones con otras empresas, en los diferentes procesos y actividades que generan valor en forma de productos y servicios para el consumidor final”. El reto está en cómo manejar adecuadamente la Cadena de Suministro en una época de incertidumbres como la actual.
Es el caso de Zara, Dell, Apple y WalMart, empresas en las que la propuesta de valor que hacen está íntimamente conectada con la gestión de sus Cadenas de Suministros. Es un mecanismo por el cual las empresas se diferencian unas de otras.
Parafraseando a Martín Christopher, «pasamos de mercados en los que compiten son empresas a mercados en los que compiten son Cadenas de Suministros«. El objetivo es crear una estrategia de suministro impulsada por el mercado de la cadena mediante el cual se entrega valor al cliente de la manera más eficiente y eficaz.
Las empresas más exitosas son las que además de tener productos excelentes, reconocen que el producto en manos del cliente tiene mucho más valor que el mismo producto en el almacén, extendiendo la línea de producción hasta el cliente y considerando el “producto terminado” cuando está en manos del cliente.
Esta visión holística, end-to-end con una cadena de valor desde la perspectiva del cliente, nos permite obtener oportunidades de diferenciación con nuestra competencia si va acompañada de una propuesta de valor diferencial y realizando una Logística ágil que nos ayude a potenciar las ventas.
Para las compañías es fundamental que el área de la creación de demanda (Marketing), por un lado, y la satisfacción de la demanda (Logística), por el otro, no deben ser vistas como funciones separadas, sino que deben estar integradas a través de los mecanismos de gestión de la Cadena de Suministro. Una Cadena de Valor 360° con el fin de que las empresas ganen en competitividad, eficiencia y sostenibilidad.
Y para que funcione bien en la práctica una estrategia empresarial, las divisiones funcionales deben aplicar la misma de modo íntegro y coordinado. Requiere la transparencia, colaboración y el enfoque “win to win” entre los distintos departamentos de la empresa y actores, que se tienen que acercar y compartir sus conocimientos. Y en este escenario, Marketing y Logística tienen que trabajar con la visión y objetivos conjuntos hacia la entrega de valor al cliente y la eficiencia, mediante la colaboración y entendimiento.
De los muchos cambios que han tenido lugar en el entorno del Marketing, tal vez el más grande es el enfoque a la “velocidad”, debido a que la innovación continua que nos exige el mercado y la reducción de los ciclos de vida del producto hace que el tiempo de comercialización se haga más crítico.
Y por su formulación, para aumentar la velocidad debe reducirse el tiempo, exige a los directivos buscar constantemente formas innovadoras para exprimir el tiempo de cada proceso de negocio, permitiéndoles crear ventajas sobre sus competidores y satisfacer a los clientes que cada vez son más sensibles a cortos “lead times” en el desarrollo de nuevos productos y en el aprovisionamiento de los inventarios. “El tiempo es dinero”.
También el cambio de una Organización funcional a una Organización basada en procesos tiene implicaciones importantes para la estructura de gestión de los negocios en general, y para la gestión del Marketing en particular.
El proceso de organización de base ya no es una serie de actividades que se realizan dentro de un departamento de Marketing, lo que estamos viendo es la transformación de un limitado conjunto de habilidades funcionales basadas en un mix de Marketing tradicional “4 P´s” a una orientación empresarial en general, donde la entrega de “valor” al cliente se convierte en el objetivo fundamental que permite asegurar que tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar adecuado, en el momento en el que el consumidor los desee.
La Logística es la palanca para que las empresas pueden conseguir una importante ventaja competitiva que les ayude a ofrecer a sus consumidores un mejor servicio a precios más bajos. La Logística ayuda a lograr y mantener una posición de ventaja a través de dos tipos de ventajas competitivas conceptuadas por Michael Porter: costes y diferenciación.
Los Directivos, siguiendo una estrategia de ventaja en costes, logran una posición de liderazgo en costes si pueden sostener los costes bajos. La ventaja competitiva por diferenciación, convirtiendo el nivel de servicio en un activo comercial, se orienta hoy a superar las expectativas del Cliente a través de la aportación de valor añadido.
Así, hemos pasado de buscar sólo una gestión de las roturas de stock o del ciclo de pedido a perseguir el pedido perfecto, con la cantidad exacta solicitada, empaquetada, etiquetada y configurada de acuerdo a los requerimientos del cliente, en el tiempo exacto programado, sin errores ni daños, acompañado de la información adecuada y facturada correctamente. El 40% de los clientes que cambian de proveedores lo hacen por motivos de servicio, frente a un 8% que varía por razones de precio o producto, poniendo de manifiesto la importancia y la oportunidad para las empresas que ha adquirido el lograr un nivel de servicio excelente como elemento diferencial con respecto a la competencia.
Empatizar con el mercado para ofrecerle una propuesta de valor única e innovadora donde la entrega de valor percibido sea superior a las expectativas del cliente, es clave para competir con éxito.
El Marketing Logístico se basa en un modelo que reconoce las tres áreas clave que deben estar estratégicamente conectadas: el Mercado, la entrega de “Valor” al cliente y la Cadena de Suministro. Actúa como interfaz entre las actividades de Marketing y la Logística de la organización, con el fin de alinear sus respectivas estrategias en el contexto de una Cadena de Suministro extendida.
Su ámbito de gestión entre los mercados y las organizaciones permite obtener ventajas competitivas sostenibles que incrementen el valor para el accionista como consecuencia de mejoras en el Balance, la Cuenta de Resultados y el Flujo de Caja o Cash Flow, que juntos producirán más beneficio económico para la empresa.
