La IA generativa se ha convertido en una de las palancas estratégicas más comentadas en la industria de la moda. En un sector donde el valor diferencial reside en la creatividad, la capacidad de experimentar con nuevas tecnologías sin perder la esencia de marca se ha vuelto decisiva. Y en ese terreno, Desigual ha dado un paso relevante.
La firma barcelonesa no solo ha integrado la IA en su proceso creativo, sino que también está transformando su operativa y modelo de relación con los públicos. Una apuesta que va más allá del efecto tendencia y apunta a una nueva forma de entender la moda digital y el diseño de experiencias.
De herramienta creativa a palanca estructural
Desde su lanzamiento en 2019 de Awesome Lab, su programa de innovación abierta, Desigual ha sabido conectar con startups tecnológicas para acelerar su transición digital. La última edición de este programa se ha centrado exclusivamente en aplicaciones de IA generativa, explorando usos que abarcan desde el diseño de producto hasta la creación de campañas visuales y la automatización de procesos.
Uno de los proyectos más destacados ha sido su colaboración con Neural Fashion con quien han realizado su primera campaña editorial completa mediante inteligencia artificial. Sin embargo, el valor de la iniciativa no reside solo en el resultado estético, sino en el enfoque estratégico: la IA como extensión del lenguaje visual de la marca, no como simple efecto digital.
Este movimiento confirma que la compañía no contempla la IA como un recurso puntual, sino como una herramienta transversal que incide en áreas como marketing, producto, IT o finanzas, optimizando tareas repetitivas y ampliando sus capacidades creativas.
Creatividad con filosofía de Experimentación
Uno de los aprendizajes más interesantes que deja el caso Desigual es su actitud hacia la experimentación. Según explica Sergio González, AI Lead de Desigual, la dirección de la marca ha impulsado una filosofía de prueba y error, entendiendo la IA como un espacio para arriesgar sin miedo a equivocarse.
Este enfoque ha permitido al equipo de marketing y diseño generar conceptos visuales inéditos, narrativas alternativas y nuevas propuestas para sus campañas. Cada imagen creada con IA responde a una dirección de arte humana, prompts ajustados y decisiones estratégicas sobre lo que debe comunicar cada contenido.
Lejos de intentar replicar procesos tradicionales, el equipo ha optado por aprovechar las limitaciones y singularidades de la tecnología para construir mensajes visuales distintos, con una estética que combina lo inesperado con el ADN de la marca.
Redefinir los límites de lo posible
La experiencia de Desigual revela una enseñanza estratégica de valor para cualquier marca en transformación: la IA no sustituye al talento humano, sino que amplifica su capacidad de creación y libera recursos para proyectos de mayor envergadura.
Mientras algunas firmas del sector, como Labfresh, han decidido abandonar sus pruebas con IA por falta de resultados, Desigual ha consolidado una filosofía que abraza la tecnología desde una perspectiva flexible y evolutiva. Según Minerva García, experta en Neural Fashion, el secreto está en construir desde las fortalezas de la IA, no forzarla a replicar lo que ya existe.
Actualmente, la firma explora nuevas aplicaciones como la generación de imágenes para fichas de producto mediante digital twins, modelos virtuales que garantizan coherencia visual y reducen los tiempos de producción. H&M ya trabaja con esta tecnología en sus campañas, marcando una tendencia que podría extenderse en el retail europeo.
Además, Desigual asume la responsabilidad de ser transparente con el uso de imágenes creadas por IA, presentándolas al consumidor de forma clara y debidamente etiquetada. Un ejercicio de honestidad corporativa que refuerza la confianza del público y legitima su apuesta tecnológica.
El caso Desigual confirma que el futuro de la moda no será únicamente humano ni completamente artificial. Será un entorno híbrido, donde marcas y tecnología colaboren para expandir los límites de lo posible en creatividad, negocio y relación con sus audiencias.
Fuente: Fashion United
