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Ser transparente no consiste en desnudarse. La transparencia inteligente requiere contar bien la verdad de lo que es justo conocer. Omitir el contexto, olvidar las percepciones y minusvalorar las emociones, además de ser poco inteligente, garantiza fracaso reputacional. Tanto los datos históricos de España como su Leyenda Negra brindan excelentes lecciones para la gestión de marca de cualquier organización o país.

La misma colonización inglesa que calificaba a sus héroes como homebuilders designaba a los hispanos como goldseekers. Ni los primeros se dedicaron en exclusiva a construir viviendas ni los segundos solo a buscar oro. En el ámbito francófono Guillaume-Thomas Raynal se mofaba de una España stupide dans une profonde ignorance. Ni los intelectuales españoles fueron tan ignorantes ni los ilustrados franceses tan sabios.

Enrique Sueiro analiza cómo gestionar correctamente el lenguaje reputacional y la transparencia inteligente Clic para tuitear

Junto a una larga nómina de hombres relevantes en la academia, también destacan mujeres como Beatriz Galindo, maestra de latín de la reina Isabel la Católica; Lucía de Medrano, docente de los clásicos en Salamanca; Francisca de Lebrija, catedrática de Retórica en Alcalá, etc. También se debe mencionar a otras mujeres protagonistas como conquistadoras y exploradoras: María Estrada guerreó en la batalla de Otumba, Inés Suárez se unió a la partida de Pedro Valdivia, Isabel de Guevara participó en la campaña de Mendoza en el Río de la Plata, Isabel Barreto fue almirante en la odisea de Álvaro de Mendaña, María de Toledo ascendió a virreina de las Indias Occidentales, Beatriz de la Cueva ejerció como gobernadora de Guatemala, Mencía Calderón y otras 50 mujeres atravesaron 1.600 kilómetros de selva entre Brasil y Paraguay…

Que las verdades no tengan complejos, que las mentiras parezcan mentira

Joseph Alois Schumpeter (1883-1950) es hoy un conocido economista, famoso por su concepto de “destrucción creativa” asociada al cambio tecnológico y económico. Lo que muchos ignoran es que bebe intelectualmente de autores como Martín de Azpilcueta (1492-1586), prolífico teólogo y economista navarro.

Comparar el colonialismo español con el extranjero puede modificar la percepción que se tiene al respecto. Verificar que el nivel hispano en los distintos saberes es equiparable en el mapa internacional ayuda a sustituir leyendas por verdades y estereotipos por sorpresas. La realidad muestra que España ha ocupado posiciones de vanguardia mundial, igual que algunos otros países. Pocos. No significa haber sido los primeros, los mejores y los únicos.

La (buena) reputación tiene que ver con reconocer una realidad (positiva). Y no se puede re-conocer lo que se des-conoce. Aquí radica un punto clave de la comunicación de España como país. Algo se ha hecho mal si se ignoran verdades favorables. Igualmente rechazable es ocultar o falsear verdades incómodas.

El cómputo global de reputación, de alguna manera, se compone de lo positivo que se sabe y de lo negativo que se ignora. El caso español adolece, grosso modo, justo de lo contrario: se conoce tanto lo negativo como se ignora lo positivo. Esta desproporción puede corregirse, primero siendo consciente de ello. Después hay que diseñar un sistema educativo estable y común, profesionalizar la comunicación institucional como país, mimar a los actores más influyentes dentro y fuera de España… Y como canta Joaquín Sabina, “que las verdades no tengan complejos, que las mentiras parezcan mentira”.

Tres ejemplos de cómo elegir palabras

Yerra quien confía la reputación solo a la percepción positiva de algo, como si la belleza se redujera a cosmética o la comunicación dependiese solo de las cuerdas vocales. También se equivoca quien espera que algo bueno, automáticamente, también lo parezca. Protagonismo clave en la gestión de percepciones es el uso del lenguaje.

Es preciso designar con tino las realidades que se prestan a juicios valorativos. Un error habitual entre figuras de relevancia pública consiste en incluir en sus respuestas palabras negativas sobre temas candentes. Bien conocidas son las declaraciones de dos presidentes estadounidenses acerca de sendas crisis reputacionales que padecieron. Olvidaron que trasciende e impacta lo que se responde, no lo que se pregunta. Richard Nixon, sobre el Watergate: “I am not a crook” (no soy un granuja). Bill Clinton, acerca del caso Lewinsky: “I never had sexual relations with that woman” (nunca tuve relaciones sexuales con esa mujer). Lo fuera o no, las tuviera o no, ellos mismos pronunciaron palabras a las que quedaron asociados para siempre.

Con independencia de su correlato con la realidad, las palabras generan imágenes mentales (ideas) y visuales (pinturas, grabados). Es un grave error pensar que las palabras remiten automáticamente a hechos. Con este fundamento conceptual, conviene profesionalizar la comunicación y concienciar del impacto reputacional de elegir unas palabras y no otras. Tres ejemplos.

Hispanoamérica, mejor que Latinoamérica o América Latina. De estas tres expresiones, la única que refiere explícitamente a España es la primera. Incluir el origen latino diluye el legado español, que es el mayoritario en el continente, y magnifica el protagonismo menor de otros países de raíz también latina, como Francia. Algo similar ocurre con la voz Iberoamérica que, por referirse a toda la Península, equipara la huella española y la portuguesa. No se trata de negar relevancia histórica a Francia y Portugal, que la tuvieron, sino de hacerlo con proporcionalidad, también desde el lenguaje.

Armada Española, mejor que Armada Invencible. No necesita recordatorio la conocida batalla naval que perdió España frente a Inglaterra en 1588. Dentro de la complejidad de identificar el origen de la expresión, parece que se usó ocasionalmente en la Inglaterra de la época, pero rara vez con intención denigrante. Lo mismo ocurre en sentido inverso con la denominación Felicísima Armada. La amplia bibliografía inglesa referida al tema la suele mencionar como Spanish Armada. Por alguna razón de extraño patriotismo, autores españoles rescataron en el siglo XIX la muy puntual calificación de invencible empleada en el XVI. Sabiendo que se suele asociar la fuerza naval española precisamente con aquella batalla y con independencia de que la derrota se debiera más al temporal que a la pericia británica, parece poco aconsejable emplear el adjetivo invencible para la Armada allí vencida.

Gripe de 1918, mejor que Gripe española. La referencia cronológica es más adecuada que la geográfica. Primero, porque España no fue el origen de aquella epidemia, aunque sí la padeció con gran virulencia. Tras los primeros casos en otros países europeos, que silenciaron la noticia, pasó a España, que no la ocultó. La prensa española fue pionera en informar sobre una enfermedad que mataba a la población. El resto de Europa, en el final de la I Guerra Mundial, censuró esa información para no desmoralizar a los suyos ni mostrar debilidad ante el enemigo. Por tanto, solo fue noticia en países neutrales, como España, donde inicialmente los medios intentaron también darle nombre extranjero y la bautizaron como “El soldado de Nápoles” o “La enfermedad de moda”. El detonante definitivo fue la crónica del corresponsal de The Times en Madrid, que escribió Spanish Influenza o Gripe Española. Así empezó a difundirse tan desafortunada expresión, que conviene sustituir por Gripe de 1918. Con el tiempo, no ha trascendido la trasparencia informativa de España ni la censura del resto de Europa, sino una expresión injusta con la realidad.

Por Enrique Sueiro es asesor de comunicación directiva y autor de ‘Brújula directiva: 25 horizontes’

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Enrique Sueiro
Consultor, doctor en Comunicación Asesor de comunicación directiva, doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y profesor en el IE Business School. Sus 30 años de experiencia incluyen puestos como vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), director de Comunicación del Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA) y del Centro de Investigación Biomédica en Red (CIBER) de Enfermedades Respiratorias, dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovación. También ha sido director de Comunicación Interna y de Comunicación Científica de la Universidad de Navarra, director del Programa de Dirección en Comunicación Corporativa y Management del IE, Premio Speaker 2013 de Manager Fórum y Premio Conferenciante 2019 de Ejecutivos. Es autor de Brújula directiva, Saber comunicar saber, Comunicar o no ser, Comunicación y ciencia médica y coautor de otros ocho libros. En EE.UU. se ha entrevistado con profesionales y directivos de medios de comunicación (The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post), universidades (Harvard, Yale, Princeton, MIT), centros de investigación (National Cancer Institute, Mount Sinai Medical Center, Columbia University Medical Center, Dana-Farber Cancer Institute), sociedades científicas (Massachusetts Society for Medical Research) y diversas instituciones, como la NASA o el FMI.