fidelidad-creatividad-nike-ya-lo-sabe-inloyalty

Ser o no ser relevante, de eso se trata. Uno de los principales mecanismos de generación de fidelidad entre las marcas y los consumidores es el establecimiento de vínculos a través de un contacto permitido y continuado. Pero está comprobado que no basta simplemente con obtener el permiso y poner en marcha un calendario de emails y notificaciones push que module frecuencias, estacionalidad y niveles de respuesta.  

En un mercado tan dinámico y cambiante, tan lleno de mensajes que tratan de acaparar la atención de las audiencias por todas partes, una retahíla de comunicaciones rutinarias, repetitivas y sin elementos que disparen el interés del receptor no solo no sirven para nada, sino que resultan nocivos para la propia marca que los promueve.

El marketing de contenidos es una excelente forma de prevenir este desgaste manteniendo la atención. Pero los contenidos tienen que ser cuidadosamente diseñados para que trabajen en la dirección deseada, que no es otra que el fortalecimiento de lo valores de la marca y la creación de vínculos generadores de ventas. No hay que confundir atraer clientes con distraer clientes.

Así que lo que llevan dentro los mensajes, tanto las propuestas y ofertas concretas, como los guiños de complicidad y señales de reconocimiento con que las envuelve la comunicación, deben estar permanentemente impulsados por la relevancia e iluminados por la llama de la creatividad.

Y parece que los últimos años (¿desde la pandemia para acá?) no han sido muy propicios para la creatividad. Parece que la digitalización ha dado paso a una época donde lo “cuanti” desborda a lo “cuali”, la velocidad es más importante que el paisaje, la automatización está por encima del detalle.

La ventaja de introducir un contexto de fidelización en la relación con el cliente es que al menos, aunque se deteriore “lo cuali”, la relevancia puede estar asegurada a través de la superpersonalización. Idoneidad de la oferta, respuesta a otras promociones, recencia de comportamientos, son elementos que un programa pone en juego de forma sistemática y que añaden significación y relieve incluso a un mensaje rutinario. Los añaden especialmente a mensajes con limitadas posibilidades para intervenir (por las restricciones del canal) como las notificaciones push de una aplicación móvil.

La creatividad es, quizás más que nunca, un valor imprescindible en todos los ámbitos de la comunicación con el cliente, desde la definición de la oferta a la elección de tono, textos y grafismos, porque la atención ha pasado a ser el elemento más valioso de la conexión. Creatividad, por tanto, contra rutina, contra más de lo mismo, contra desinterés y contra desconexión.

“Eficiencia, operaciones y no tanta magia”. Así describe la publicación Modaes la estrategia de Nike de los últimos años, cuya consecuencia ha sido una pérdida de conexión con los consumidores. Cerró el ejercicio 2023 con el menor crecimiento en las últimas tres décadas. Ya ha empezado a ser corregida. La reconducida estrategia privilegia la creatividad en el diseño de nuevos productos y también en la forma de conectar con el cliente que estaba muy enfocada a la venta especialmente a través de canales propios.

Para los clientes más fieles, afirma Modaes, “Nike ha perdido la tecnicidad, ha perdido el poder de hacer creer al deportista (o aspirante) que con unas zapatillas determinadas correrá más rápido, saltará más alto y podrá hacer un mate o chutará mucho más fuerte a puerta”.

En Inloyalty somos especialistas en gestionar la atracción de los programas de fidelización a través del cuidado de su relevancia.

  • Uno de los principales mecanismos de generación de fidelidad entre las marcas y los consumidores es el establecimiento de vínculos a través de un contacto permitido y continuado. Pero está comprobado que eso solo no basta.
  • El marketing de contenidos es una excelente forma de prevenir este desgaste manteniendo la atención. Pero los contenidos tienen que ser cuidadosamente diseñados para que trabajen en la dirección deseada, que no es otra que el fortalecimiento de los valores de la marca y la creación de vínculos generadores de ventas.
  • Mensajes, propuestas y ofertas concretas, tanto como los guiños de complicidad y señales de reconocimiento de la comunicación, deben estar permanentemente impulsados por la relevancia e iluminados por la llama de la creatividad.
  • La ventaja de introducir un contexto de fidelización en la relación con el cliente es que al menos, aunque se deteriore “lo cuali”, la relevancia puede estar asegurada a través de la superpersonalización.
  • La creatividad es un valor imprescindible en todos los ámbitos de la comunicación con el cliente, desde la definición de la oferta a la elección de tono, textos y grafismos, porque la atención ha pasado a ser el elemento más valioso de la conexión.
  • “Eficiencia, operaciones y no tanta magia”, el error de Nike. Su reconducida estrategia privilegia la creatividad en el diseño de nuevos productos y también en la forma de conectar con el cliente que estaba muy enfocada a la venta especialmente a través de canales propios.