Convertir los bienes excedentarios propios en otros bienes necesarios de los que se andaba más escaso fue una de las tareas más intuitivas del primitivo comercio realizado en forma de trueque. Convertir esos excedentes en tiempo libre que pudo dedicarse a la artesanía, el arte o la espiritualidad (que a menudo se realizó como la misma cosa) fue el gran impulso de lo que llevó a nuestros antepasados a crear ciudades, culturas o civilizaciones.
“Convertir” es un concepto clave en casi todos los aspectos de la vida. Hablemos de la actividad que sea, personal, social o económica, la idea y el propósito que encarna está ahí deslumbrando con todo su poder, es decir, cambiar una cosa en otra, cambiar la opinión de alguien en otra (una verdadera conversión cuando se trata de religión), hacer que una persona llegue a ser algo distinto de lo que era…
En el mundo de la economía en sentido amplio hay pocos términos que identifiquen mejor el objetivo de cada estrategia, actividad o esfuerzo inversor. Eso se debe a que el contenido y el significado de transformación que lleva dentro la ponen en la encrucijada de todos los caminos, de todas las aspiraciones, de todos los procesos.
Conversiones, las métricas decisivas
Concretamente en el campo de la fidelización, del que nos ocupamos en este blog de forma muy especial, juegan un papel que corta transversal y verticalmente cualquier plan, programa, esquema, iniciativa que desee llevarse a cabo para mejorar la relación con los clientes. Lo hacen de forma tan evidente como bien conocida, pero a menudo pasan desapercibidas precisamente por lo obvio de su presencia. Y cuando algo tan importante se confunde con el paisaje existe el peligro de ser olvidado.
Ha sido el mundo de la digitalización y el ecommerce lo que ha hecho de la conversión una métrica de primer nivel a la hora de valorar los resultados y el éxito de cualquier acción en términos cuantitativos.
Porque la conversión es siempre, obviamente, un término cuantitativo. Cuánto, a cuántos, cuántas veces, son variables inseparables del gran objetivo global que es la conversión en valor de todos los esfuerzos y podría resumirse en cuánto hemos invertido en el proyecto y cuál ha sido su retorno
Las cinco etapas de la conversión
En materia de fidelización la conversión ha sido siempre un objetivo central, pero vamos a recordar aquí cuáles son las cinco etapas necesarias para convertir a un consumidor en un cliente de máximo valor utilizando un esquema clásico que recoge la consultora independiente Jill Griffin en su libro “Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It”.
1. La audiencia. El público objetivo es la primera definición requerida por parte de cualquier plan de marketing para dirigirse al mercado. Y el primer reto será captar su atención. Convertir la audiencia potencial en verdadera audiencia, al alcance de sus medios, canales y presupuestos de comunicación, es la primera prioridad. Pero siendo un paso tan lógico no siempre es el más sencillo. Si la definición de la audiencia es demasiado ambiciosa, vaga o alejada de las capacidades reales de inversión podría ser adecuado centrarse en segmentos más afines a los que sea más sencillo alcanzar y sobre todo convertir en audiencia real, capaz de escuchar y entender nuestras propuestas comerciales.
La métrica expresiva de este objetivo vendrá dada por el número total de consumidores que conocen y están en disposición de escuchar las propuestas comerciales concretas antes de comprar los productos o servicios ofrecidos.
2. El cliente. El siguiente gran reto será conseguir la primera compra, es decir, convertir a los consumidores que forman parte de la audiencia real en primeros compradores. Se puede identificar esta fase de la relación como la de la venta tradicional. Esta conversión se centrará en el objetivo “adquisición”, y debe poner todo el énfasis tanto en los beneficios de esa primera compra como en las promesas de mayores ventajas cuando la relación de cliente se mantiene en el tiempo.
La métrica de éxito en esta fase es, por encima de todas las demás posibles, la de clientes adquiridos, clientes como cifra absoluta y como porcentaje del total de clientes potenciales definidos, ya sea bajo la forma de penetración territorial o en función de los segmentos objetivo.
3. El cliente frecuente. La experiencia de cliente en el proceso de venta y postventa y el cumplimiento de las promesas con las que se consiguió la primera compra, tendrán una influencia decisiva sobre el futuro de la relación. Es aquí donde un programa de fidelización puede empezar a marcar la diferencia y a demostrar al cliente el valor de la continuidad.
Las promesas bien comunicadas y cumplidas a satisfacción son uno de los mayores factores de engagement y el mejor instrumento para conseguirlo es sin lugar a duda un programa que plantee el intercambio de datos por beneficios y mejor servicio. Convertir un cliente en cliente frecuente es un gran hito, pero todavía quedaría un largo camino por recorrer. La marca ya ha dado un gran paso, pero no necesariamente es la primera elección frente a las competidoras; es tenida en cuenta, pero no necesariamente consigue el mejor share of wallet de su categoría en la compra habitual del cliente: comparte pero no sobresale.
4. El cliente fiel. Las promesas hechas realidad, vividas y experimentadas satisfactoriamente por el cliente, permitirán que se produzca la siguiente gran conversión en el proceso de conseguir la relación más fructífera para ambas partes. Se trata no solo de ocupar esa primera posición como opción de compra, sino de materializarla en cada momento maximizando frecuencia y compra media, es decir, share of wallet, compitiendo con ventaja con las propuestas promocionales de la competencia.
En esta fase, en la que prevalece la dinámica compra/satisfacción se maximiza el papel de un programa de recompensas capaz de poner el foco en estrategias de venta cruzada y en métricas de incremento de compra media y frecuencia, con comunicaciones hiper personalizadas.
5. El cliente promotor. Los apóstoles, evangelizadores o recomendadores a través de redes sociales, valoraciones de producto, consejeros de mejora o directa referencia de experiencia positiva son el último grado de conversión al que se puede esperar en esta escala de valor.
Como este escalón no es esperable que sea una situación permanente sino que fluctúe entre el escalón de fidelidad y el de promotor, será especialmente importante hacerle sentir de forma continuada que la consideración que recibe también es especial, por tanto los reconocimientos basados en pequeños obsequio simbólicos, más allá de los conseguidos por sus compras, promociones exclusivas o incluso cartas directamente firmadas por el CEO de la compañía reconociendo su vinculación, pueden ser iniciativas de un gran valor para mantenerlos en el máximo nivel de engagement.
EL kpi de este nivel de conversión tiene dos métricas esenciales, que en un caso, como es el NPS, es relativamente sencillo de despegar, y en otro, el engagement score o grado de vinculación personal, puede requerir de una mayor especialización y necesitar por tanto de ayuda de consultoría especializada.
La repetición de compra, el incremento del customer life time value, la poderosa ayuda de la recomendación del cliente promotor, son mecanismos con un impacto decisivo sobre la cuenta de resultados. Algunas de las conversiones mencionadas pueden desarrollarse sin poner en marcha un programa de fidelización, pero solo un esquema de relación sistemático y bien gestionado garantiza la posibilidad de promover esa mejora de calidad que supone cada escalón y aprovechar de esta forma todos los niveles de relación posibles.
Desde Inloyalty podemos ayudar a cualquier empresa a desarrollar cada una de las cinco fases de conversión para maximizar la relación con sus clientes en cada etapa y convertirlos en auténticos brand lovers.