El Observatorio de la Publicidad 2024, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en colaboración con la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, ofrece una visión detallada del estado actual de la publicidad y la investigación de mercados en España.
Este análisis destaca las tendencias económicas y estructurales del sector publicitario, reflejando una transformación constante impulsada por la digitalización, la evolución en los hábitos de consumo de medios y la creciente especialización de los profesionales.
Crece el volumen de negocio y la inversión publicitaria
El mercado publicitario en España ha mostrado signos de clara recuperación tras los retos impuestos por la pandemia. Según los datos del Observatorio, en 2023, la inversión en publicidad y estudios de mercado volvió a alcanzar niveles similares a los anteriores a la crisis sanitaria, representando un 2,79% del volumen de negocio del sector servicios en España. Este repunte se traduce en un volumen de negocio de 19.849 millones de euros, con un crecimiento notable del 8,5%, lo que supone un aumento anual de 1.550 millones de euros.
Además, la inversión publicitaria ha experimentado un crecimiento del 4%, lo que se traduce en 488,1 millones de euros más que en 2022. Así, la inversión total estimada en el sector publicitario en 2023 se sitúa en 12.700,8 millones de euros, frente a los 12.212,7 millones registrados en 2022. Este incremento refleja no solo la recuperación económica sino también la adaptación del sector a un mercado cada vez más digitalizado, donde la publicidad digital sigue ganando protagonismo a expensas de los medios tradicionales.
Situación salarial en el mercado publicitario en España
El empleo en el sector publicitario también muestra signos positivos. La tasa de empleados activos ha crecido un 4,3%, mientras que el número total de ocupados —que incluye tanto a empleados remunerados como a propietarios que trabajan en sus propias empresas— ha aumentado un 3,6%. Sin embargo, resulta significativo que, dentro del sector, los empleados asalariados (tanto fijos como eventuales) han registrado una disminución del 8%, lo que podría indicar una mayor tendencia hacia la externalización y el empleo autónomo.
Por primera vez desde 2018, los hombres activos y ocupados en el sector superan a las mujeres, con 62.500 hombres activos frente a 58.100 mujeres, y 61.200 hombres ocupados en comparación con 56.000 mujeres. Esta variación podría estar relacionada con la especialización de los roles y la evolución de la demanda de perfiles profesionales dentro de la publicidad.
En cuanto a la estructura salarial, se observan diferencias significativas entre las agencias de medios y las agencias creativas. Las agencias de medios, que se encargan principalmente de la planificación y compra de espacios publicitarios, generan un promedio de 103.900 puestos directivos y 46.500 no directivos, con un salario medio de 68.000 euros. Por otro lado, las agencias creativas, que se centran en la generación de conceptos publicitarios y el desarrollo de estrategias de marca, presentan una cifra inferior: 86.500 puestos directivos y 36.300 no directivos, con un salario medio de 53.900 euros.
Es importante señalar que el estudio del Observatorio no contempla a los profesionales freelance, una modalidad de trabajo muy extendida en el sector. Esto podría implicar que el número real de empleados en la industria publicitaria es mayor del que reflejan las cifras oficiales, ya que muchos profesionales prefieren trabajar de manera independiente, en función de proyectos específicos y sin contratos mercantiles permanentes.
Disminución en la creación de empresas publicitarias
A pesar de los signos de recuperación en la inversión y el empleo, la creación de empresas en el sector publicitario ha experimentado una tendencia a la baja. En 2023, se registraron 45.641 empresas dedicadas a la publicidad, lo que supone una disminución del 5,1% respecto al año anterior, cuando el número ascendía a 48.072. Sin embargo, este descenso en el número de empresas no es exclusivo del sector publicitario, ya que se observa una reducción generalizada en el tejido empresarial de diversos sectores en España, que se ha reducido en 213.375 empresas.
En términos relativos, el sector publicitario ha logrado mantener su peso dentro del conjunto empresarial español, alcanzando un 1,6% del total de empresas en el país. Las regiones con mayor concentración de empresas del sector son Madrid y Cataluña, con 12.367 y 10.730 respectivamente, seguidas de Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. En contraste, regiones como Extremadura, Cantabria y La Rioja presentan una menor densidad de empresas publicitarias.
Un fenómeno destacado en el último año es el incremento en el número de personas físicas que establecen empresas publicitarias, alcanzando un 61,5% del total frente al 58,07% del año anterior. Este dato sugiere una creciente tendencia hacia la creación de negocios unipersonales, probablemente influenciada por la facilidad de constituir pequeñas agencias o consultoras especializadas. En cuanto a la estructura jurídica, el 34,2% de las empresas son sociedades de responsabilidad limitada, mientras que solo el 0,6% opta por la forma de sociedad anónima.
Otra característica relevante del sector es su fragmentación. El 70% de las empresas publicitarias en España no tiene empleados asalariados y el 99,2% cuenta con menos de 20 trabajadores, lo que evidencia un predominio de pequeñas y medianas empresas que operan en nichos específicos o con estructuras muy ágiles. En relación con la antigüedad de las empresas, el 31% se crearon en el último año, lo que indica una notable renovación del sector, mientras que las empresas con más de 12 años de antigüedad han descendido al 17,4%. Solo un 6,7% de las empresas supera los 20 años de vida, lo que subraya la constante evolución y dinamismo de la industria publicitaria en España.
Este análisis del Observatorio de la Publicidad 2024 refleja un sector que, a pesar de enfrentarse a desafíos importantes, continúa su transformación y adaptación a un entorno digitalizado y competitivo. La recuperación en la inversión, la especialización profesional y la renovación constante del tejido empresarial son signos de un mercado en movimiento, que no solo busca mantener su relevancia, sino también anticiparse a los cambios que marcan el futuro de la comunicación y la publicidad en España.
Fuente: Marketing4eCommerce
