La cuestión ya no es si una empresa necesita fidelizar a sus clientes o no, sino qué herramientas o estrategias va a elegir para conseguirlo. Los programas de fidelización son sin duda la herramienta más adecuada y la estrategia más eficaz.
Cada vez que un proyecto de programa de fidelización se plantea en cualquier compañía, las preguntas de partida que surgen son las mismas: Por qué, para qué, para quiénes, con qué recursos, qué resultados debemos esperar, con qué alcance, qué tipo de incentivos poner en juego,…
El análisis estratégico de necesidades y estructura requerida tendrá que dar obligada respuesta a esas cuestiones, pero deberá también dejar abierto el diseño de la mejor opción a las capacidades que proporciona el mercado, desde los incentivos a la tecnología, pasando por la comunicación y la estrategia de datos.
Porque no se trata solo de ponerse en marcha y celebrar un sonoro lanzamiento, sino de dotarlo de competitividad, de atractivo y de perdurabilidad.
Las opciones son muchas y muy diversas en función de los objetivos marcados. Es importante conocerlas y valorarlas, considerando de forma simultánea sus beneficios para la empresa y para el cliente al que se dirige. Clasificar por tipologías es una forma de ver en su conjunto todas esas opciones. Una de las clasificaciones más relevantes es la que sigue a continuación, ya que está formulada precisamente en función de los objetivos perseguidos:
Tipologías de programas
- Con base en transacciones. El desencadenante de la relación es la compra. Se trata de la opción más intuitiva puesto que se dirige a mejorar el kpi que seguramente ha puesto en marcha la iniciativa del programa y es por tanto la que siguen la mayoría, pero veremos que no es la única y que puede incorporar otras mecánicas que enriquecerán su atractivo, como es el caso de Adiclub de Adidas.
Frecuencia, gasto y recencia serían las tres variables de gestión de esta mecánica tan generalizada. Los puntos y el cash back o una combinación de ambos, aplicada en acciones promocionales, son las divisas habitualmente utilizadas.
Los programas en coalición, en los que participan una variedad de marcas, basan sus mecánicas en las transacciones, ofreciendo a los usuarios diferentes ofertas de obtención en función de las variables de frecuencia, ticket medio y margen de ventas de cada marca participante.
- Con base en interacciones. Tratan de estimular el contacto del cliente con la marca y su objetivo es incrementar el engagement con el usuario por encima de todo. Su influencia sobre el gasto del cliente es menos directa que en el caso anterior pero eso no significa que no puedan ser enormemente efectivos en ese sentido, sobre todo en el largo plazo. Los programas de acceso a ventajas por niveles, como Beauty Insider de Sephora o Costa Coffee, suelen incorporar también mecánicas de gamificación como principal elemento de interacción y motivación, en lo que destaca el programa Nikeplus.
- Basados en comportamientos. Se trata de activar conductas específicas que sean estratégicas y beneficiosas para el negocio. Buscan facilitar el camino de la compra a los clientes con atajos y estímulos indirectos. Los programas de suscripción estarían encuadrados en este grupo. Los clientes pagan una tarifa recurrente para recibir beneficios exclusivos, como envío gratis, acceso anticipado a ofertas o descuentos especiales, o, como en el caso de Amazon Prime, acceso a otros servicios de pago dentro del grupo de forma totalmente gratuita.
- Programas de fidelización emocional. Intentan construir una conexión emocional más profunda con los clientes con experiencias únicas en lugar de recompensas materiales. Hablamos de eventos VIP, acceso exclusivo a nuevos productos o servicios de compras personales, por ejemplo. El programa Membership Rewards de American Express o el Mastercard Priceless son clásicos de esta tipología.
Otra modalidad de este grupo incluye recompensas personalizadas basadas en preferencias detectadas de los clientes, como en algunas plataformas de contenidos y de música en streaming (Netflix, Spotify).
- Programas basados en interacciones sociales. Se centran en desarrollar la conexión con los clientes aprovechando las redes sociales y la influencia sobre terceros para expandir el alcance de la marca con inversiones más reducidas que utilizando medios pagados. Recompensar a los clientes por compartir sus compras o contenido relacionado con la marca en plataformas es la mecánica más habitual. Las fórmulas member get member están claramente incluidas en esta modalidad. El programa de afiliación de Ikea o el Share&Earn de Alixpress son buenas muestras de ese enfoque.
- Fidelización basada en valores. En el artículo Alinear los valores de las empresas y sus clientes, publicado en Inloyalty.es, se habla en profundidad de cómo muchas marcas utilizan sus programas de fidelización para alinearse con los valores y la ética personal de los clientes a través de donaciones de una parte de las compras a organizaciones benéficas o apoyando causas sociales o medioambientales. Ser socialmente responsable y ser rentable no solo ya no son opciones mutuamente excluyentes, sino que están íntimamente entrelazadas. Multitud de programas de fidelización cuentan con posibilidades de este tipo como forma de sintonizar con los clientes, cada vez más numerosos, sensibles a esta inquietud..
Son bien conocidas iniciativas de auténtico activismo en las cuales marcas como Patagonia involucran directamente a sus clientes en las políticas conservacionistas de la marca.
Criterios de clasificación
Evaluar los programas de fidelización en función de objetivos clave ayuda a las empresas a decidir qué tipo de programa de fidelización encaja mejor con sus objetivos estratégicos y su base de clientes. Hay, además, toda una serie de criterios clave que permitirán adaptarlos para alcanzar hitos tácticos más específicos, de forma que se puedan alinear mejor objetivos de empresa y expectativas de los clientes, fomentando en última instancia relaciones más duraderas y rentables. Veamos algunos de ellos:
- El tipo de recompensa: Monetarias (descuentos, cupones, reembolsos, créditos,…), no monetarias (ventajas, privilegios,…), físicas ( de regalos, recompensas digitales), o viajes total o parcialmente gratuitos.
- La estructura de las recompensas: Puntos: canjeables, reembolsos, incentivos escalonados o por niveles y suscripción (derechos adquiridos con una tarifa recurrente).
- La condición para la participación: Transacción, interacción, comportamientos específicos,…
- El nivel de personalización: Recompensas dirigidas por preferencias e historial o bien estándar para todos los usuarios.
- Duración: Diseñados para la obtención de recompensas rápidas e incluso inmediatas o centrados en la fidelidad sostenida con beneficios contínuos.
- Objetivo táctico: Adquisición, retención, recuperación.
- Proposición de valor: Transaccional, emocional, experiencial.
- Canal de enrolamiento: In store, digital, omnicanal,
- Aspectos sociales y comunitarios: Individuales o dirigidos a la comunidad, involucrando aspectos de RSC relacionados con causas y sostenibilidad.
- Coste para el cliente: Gratuitos o por suscripción.
- Frecuencia de las redenciones: Pequeñas con ciclos cortos o de más valor y obtenidas en periodos más prolongados.
Una buena parte de los objetivos y criterios mencionados casi nunca son únicos y van acompañados de varios de los demás. Para hacerlos compatibles y gestionarlos de forma integrada es necesario crear un sólido ecosistema de fidelización. La respuesta está en las soluciones integradas que ofrecen ventajas y ahorro en las compras habituales en una diversidad de tiendas on line de múltiples categorías (desde moda y tecnología, a viajes, hogar o restauración), y que incluye tanto la operativa y la gestión de los beneficios canjeados por los clientes, como la solución de dudas o incidencias. Esa nueva categoría de programa es ya accesible para cualquier empresa que está gestionando su estrategia de fidelización en solitario.
Las herramientas están ahí, son muchas y muy sofisticadas. Solo falta elegir las más adecuadas. Pero algunas solo están al alcance de los más expertos. En Inloyalty poseemos las mejores capacidades para ayudarte a ello.
