El sector del retail moda necesita ralentizar la producción y ofrecer segundas oportunidades a las prendas que ya están confeccionadas.
Para entender las nuevas tendencias en la moda, primero tenemos que comprender los comportamientos de las nuevas generaciones (Millennials & Z) y cómo se trasladan al consumo de la moda. El uso intensivo de los dispositivos móviles por estas generaciones afecta directamente tanto al descubrimiento de nuevas tendencias como a la propia forma de consumir la moda.
En la última década, los referentes y las recomendaciones se han mudado de los canales tradicionales, como son las revistas, a las redes sociales. Actualmente, los influencers sociales tienen un gran peso en la decisión de compra, siendo incluso un micro influencer o alguien de su propio círculo quién puede generar una mayor influencia sobre la decisión de compra respecto a los anuncios tradicionales.
La presión social que ejercen las propias redes sociales se debe a ciertos factores como la hiperconexión, la instantaneidad y la muestra de un estilo de vida siempre activo y positivo, que en muchos casos no se corresponde con la realidad. Dichos factores provocan que la rotación de outfits que utilizan sea muy alta. De hecho, en los últimos 15 años, se ha duplicado la producción de ropa a nivel mundial, mientras que se ha disminuido en un 40% la utilización media diaria de cada prenda. Solo acabamos utilizando de media el 20% de nuestro armario. Esto genera un problema medioambiental grave, tanto por la fabricación como por la propia acumulación y desecho de esta ropa sobrante. Solo se acaba reciclando el 5% de las prendas que compramos.
Estas nuevas generaciones, sobre el papel y las encuestas, tienen una conciencia medioambiental más desarrollada, pero, estos principios no sé terminan de plasmar sobre su consumo real de moda, fast fashion. Ya sea por falta de alternativas más sostenibles a un precio competitivo o por la escasez de información sobre la gravedad del problema del consumo intensivo de estas prendas. Además, estás prendas siguen estando compuestas en más de un 70% de componentes acrílicos derivados del petróleo, extremadamente contaminantes.
Fast fashion y su evolución
La industria de la moda, y especialmente la del fast fashion, ha sabido aprovechar muy bien esta tendencia de alta rotación de outfits impulsada por las redes sociales. Los departamentos de marketing también han encontrado su espacio en la cadena de descubrimiento y compra de los nuevos consumidores. El incremento de usuarios en redes sociales permitía a las marcas centrar sus estrategias en el canal online y, además, posicionarse mediante la multicanalidad ya que el usuario también puede acabar la compra en la tienda física. El aumento de las ventas online genera unos retos logísticos importantes, quien mejor ha sabido resolverlo es Inditex. Otros players, como Shein, han sabido posicionarse muy bien en la propia compra online, cerrando el círculo del descubrimiento y la compra en el propio dispositivo móvil.
Todo esto tiene una salvedad importante que son las altas devoluciones que genera este modelo de venta online. No solo tiene un impacto importante en los márgenes de las empresas, por la gestión logística de la devolución, sino que incide aún más sobre el impacto medioambiental de esta forma de consumo, aumentando aún más la generación de CO2 en la atmósfera.
La competencia en el sector es brutal, las marcas necesitan buscar constantemente formas de sorprender a su público. Actualmente, las tendencias del retail de moda se centran en atraer a los consumidores a sus tiendas físicas ofreciendo espacios experienciales donde puedan comprar y pagar por el canal que prefieran, ya sea catálogo existente en la propia tienda o disponible en stock en otro sitio. Pero, intentando que los usuarios acaben pasando por sus espacios físicos para gestionar la compra y la devolución.
Muchas cadenas ya están sacando pruebas piloto con modelos de alquiler, venta de segunda mano, etc. ya que los objetivos de reducción de CO2 son muy estratégicos en este sector. Entre sus principales objetivos, investigan formas de introducir modelos de consumo circular, otras cadenas del sector del lujo (high end) también están llegando a acuerdos con marketplaces de alquiler para incorporar parte de su catálogo.
El sector de la moda es bastante tradicional y le está costando adaptarse a los nuevos cambios tecnológicos y de consumo de las nuevas generaciones. El reto que tienen por delante es hacerlo de forma más sostenible, pero manteniendo unos márgenes saludables.
Jointy, solución a un problema
Así es como nace la idea de Jointy. Tras analizar el sector, nos dimos cuenta del problema que genera esta cantidad enorme de ropa sin utilizar, tanto medioambiental, como de espacio en las casas. Nos planteamos una solución que pusiese a trabajar todo ese stock que está guardado en los armarios de las casas, especialmente esas prendas de gama media alta que se habían comprado para un evento concreto y que se solo se han utilizado una vez. Estas prendas están en perfecto estado, pero muchas veces, las usuarias no se quieren deshacer de ellas, pero sí que les pueden reportar un ingreso extra pudiendo monetizarlas mediante el alquiler.
De este modo, la app de Jointy permite combinar el lado de la oferta y la demanda, por el lado de la demanda, existe un grupo de usuarias que necesitan una solución para la cantidad de eventos, bodas que tienen al año, a un precio menor que la propia compra, sin necesidad de acumular, pero que les permita rotar de outfit con frecuencia. Es un modelo de pago por uso, no tanto de pago por posesión, al que ya están acostumbradas, ya que lo utilizan en otros modelos colaborativos, ya sean en transporte, vivienda, viajes…
La aplicación ofrece la geolocalización de las prendas, un buscador avanzado y un chat para que las usuarias puedan quedar para probarse la prenda. Al final, lo que hemos hecho desde Jointy, es trasladar todo el proceso de alquiler de una tienda física normal a una aplicación, en el que ofrecemos a las usuarias todas las herramientas necesarias para que puedan montar un pequeño negocio de alquiler en casa. Digamos que Jointy es una especie de Airbnb de la moda.
La captación en un marketplace tiene sus retos, ya que tienes que hacer dos campañas por separado, una para captar oferta y otra para captar demanda, y no tienen por qué ir dirigidas al mismo público objetivo, ni tiene porque ser en los mismos canales de captación, ni con el mismo mensaje. Aunque en este caso es un two sided marketplace (mercado bilateral) en el que las usuarias de la oferta coinciden con las de la demanda. Aun así, son campañas diferentes, con creatividades distintas y con timings diferentes.
Al final, desde Jointy lo que queremos es aportar nuestro granito de arena en ayudar a crear una forma de consumir moda más respetuosa con el entorno y que se puedan utilizar los recursos que ya existen. No hay un planeta B, tenemos que cuidar el que tenemos.
Por Ignacio Valea, cofundador y CEO de Jointy
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