Los nuevos hábitos de compra de los consumidores – reforzados por las restricciones impuestas durante la pandemia – han llevado al comercio electrónico a experimentar unos niveles de crecimiento abrumadores. El eCommerce se ha convertido en unos de los pilares fundamentales de la economía mundial, y se espera que siga creciendo hasta los 6.4 billones de dólares en 2024.
Sin embargo, como en todo, un gran poder conlleva una gran responsabilidad, y el éxito alcanzado no viene exento de retos. Dominar la siguiente era de crecimiento requerirá llevar la estrategia de eCommerce y ventas online al siguiente nivel: avanzamos hacia la ultra-personalización de la experiencia de usuario, que debe adaptarse a cada cliente y situación, pero siempre manteniendo la coherencia en los diferentes canales. Para ello, las marcas deberán implementar nuevas tecnologías flexibles y modelos operativos que pongan en el centro su transformación digital. La gestión de las devoluciones y la logística inversa es un buen ejemplo de nuevas prioridades a abordar con seriedad. Una mejor operativa puede reducir el coste económico para las marcas, aumentar la fidelidad de los clientes y limitar el impacto medioambiental en el planeta.
En el camino hacia la personalización total, la inteligencia artificial (IA) jugará un papel fundamental en mejorar la experiencia de devolución, de la misma forma que ya ha entrado en juego de forma clave durante el proceso de compra. Según un estudio realizado por Accenture, el 91% de los consumidores prefieren comprar en tiendas que ofrecen ofertas y recomendaciones personalizadas, y es una tecnología con gran adopción entre las marcas.
Dominar la siguiente era de crecimiento requerirá llevar la estrategia de eCommerce y ventas online al siguiente nivel
Oriol Hernàndez i Fajula y Màrius Montmany, fundadores de REVER
En general, los retailers tienden a priorizar iniciativas con impacto directo en sus ratios de conversión, obviando herramientas y soluciones que lo tienen de manera más indirecta o que impactan otras áreas tanto o más importantes como la logística inversa. No obstante, con el cambio de paradigma macroeconómico (inflación y tipos de interés al alza), resolver la paradoja entre crecimiento y rentabilidad se ha convertido en imperativo. Y la gestión de las devoluciones ha pasado a ser altamente importante para conseguirlo, con la ayuda de soluciones que ayuden a las marcas a automatizar procesos, incrementar la eficiencia y ofrecer una experiencia premium para fidelizar al cliente mediante el uso de algoritmos inteligentes que permitan personalizar el proceso de inicio a fin. Más allá de la optimización de costes (logísticos y de procesamiento) aquellas marcas que lideren la adopción del Big Data y la IA para ofrecer experiencias diferenciales conseguirán retener mayor valor de la venta original, salvaguardando sus márgenes y llegar a niveles de fidelización que bajen el CAC medio de manera sustancial.
Por otro lado, la sostenibilidad es la otra gran ecuación a resolver – tanto a nivel económico, como a nivel medioambiental. Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto de sus hábitos de consumo y están forzando – a través de sus decisiones de compra – a las marcas a tomar cartas en el asunto (y dejar atrás discursos vacíos de greenwashing). Históricamente, las prácticas sostenibles se han tratado como iniciativas de mitigación de riesgos, pero deben pasar a ser parte del core.
En la misma línea, la presión institucional ha pasado a ser parte activa del asunto, con políticas como la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, incorporada en los planes estratégicos de la mayoría de los grandes grupos empresariales. La nota positiva es que las exigencias han ido alineadas con programas de ayuda como el Next Generation EU de la Unión Europea, lo cual prueba que el compromiso, ¡por fin!, es firme y vinculante.
El sector de la moda, por ejemplo, representa un 4 por ciento del total de emisiones de gases de efecto invernadero, algo que las nuevas generaciones de consumidores, extraordinariamente comprometidas en eliminar los residuos por completo, no lo van a permitir. Por ello, avanzar hacia los principios de la economía circular (reducir, reutilizar, reacondicionar, reparar y reciclar) será clave para proteger marca, márgenes y clientes. Referenciando un término usado por Klaus Schwab, presidente del Forum Económico Mundial, acabamos de entrar en la era del stakeholder capitalism (capitalismo de los grupos de interés), y las marcas que primero lo entiendan y se adapten saldrán ganadoras de esta nueva partida.
Por Oriol Hernàndez i Fajula y Màrius Montmany, fundadores de REVER
Acceder al número completo de septiembre – octubre 2023 de la Revista Dir&Ge
