- Integrar el eCommerce con la tienda física y lograr la mejor experiencia de cliente es el mayor reto de los retailers para aumentar su competitividad en un entorno omnicanal
En un escenario empresarial tan dinámico y complejo, la integración del eCommerce con la tienda física se convierte en la principal vía para satisfacer las necesidades y exigencias del nuevo consumidor.
Hoy, la estrategia logística, los nuevos medios de pago y la personalización de la experiencia se han convertido en palancas fundamentales de los retailers para impulsar su competitividad en mercados omnicanales. Estos puntos han sido algunos de los temas tratados en el Think Tank impulsado por Paga+Tarde y Celeritas y organizado por DIR&GE: “El eCommerce como motor de evolución de las compañías a los nuevos modelos de consumo”.
Omnicanalidad: conectando con el consumidor
El actual mercado omnicanal establece dos escenarios diferenciados: por un lado, la apuesta por el comercio electrónico de los retailers tradicionales y, por otro, la diversificación de formatos por parte de los pure players. La integración de ambos entornos supone la mejora de la competitividad y la satisfacción de las exigencias del cliente. David Moran, Head of Ecommerce and Digital de Muroexe, asegura que “apostar por los establecimientos físicos nos permite definir un nuevo target y alcanzar a un público al que normalmente no llegamos a través del online y, por tanto, tener la oportunidad de incrementar las ventas”.
Para Francisco Cañadas, Business Developer de NutriTienda, la omnicanalidad es una cuestión que depende de la actividad y del sector. “Los establecimientos físicos permiten completar y potenciar la experiencia online. La experiencia comienza en la web y se completa en la tienda. Es como cerrar el círculo. Sin embargo, depende del sector de la empresa. En nuestro caso, por el tipo de productos que ofrecemos, el cara a cara es fundamental, ya que el personal en el punto de venta puede informar mejor a los clientes”.
Por su parte, Daniel Peña, Director de eCommerce, Digital y Omnicanalidad de Totto, considera que se trata de cuestiones complementarias. “El entorno offline permite conocer mejor al cliente. Se obtiene información cualitativa sobre su opinión respecto al producto y el servicio. El feedback del cliente proviene del cara a cara con el vendedor. Sin embargo, no podemos identificar al cliente que compra en la tienda física. El reto consiste en diseñar estrategias que permitan obtener esa información. Mediante tarjetas regalo o ampliaciones de garantía intentamos incentivar el registro online y conocer mejor a quienes compran en el establecimiento físico”.
La logística, clave fundamental de la experiencia de cliente
La logística se ha convertido en un elemento clave de la competitividad de los eCommerce, un factor indispensable en la gestión de la experiencia de cliente. Para David Gil, Marketing and Customer Service Manager de TuDespensa.com, es “un aspecto fundamental. En algunos casos, el repartidor es el único contacto físico que el cliente mantiene con la marca. Para nosotros es clave y por ello ofrecemos formación a nuestros repartidores en materia de imagen, control y gestión de pedidos, ya que deben conocer bien la marca, y entender sus valores y objetivos, para ofrecer la mejor experiencia”.
Para muchos retailers, la estrategia de logística y distribución se ha convertido en una ventaja competitiva frente a otros players. “Es un elemento diferenciador. Por ejemplo, nosotros hemos ampliado el horario de realización de pedidos. Esto nos ayuda a fidelizar al cliente y nos ofrece ventajas competitivas frente a grandes superficies”, explica Mauricio Sánchez, E-Commerce Manager de Cartucho.es.
Sin embargo, para Manuel Moreno, Country Manager Spain & Portugal de Mister Auto-PSA Groupe, la logística debe atender a los objetivos de la marca. “Es importante preguntarse qué se quiere conseguir, qué objetivo se persigue. Si tomamos como ejemplo lo envíos gratuitos, es fundamental tener en cuenta la fase en la que se encuentra la marca para ofrecer los distintos tipos de entrega y determinar los márgenes y la rentabilidad”.
Financiación: Impulsora de las ventas
Además de la logística, los eCommerce también señalan la diversidad de métodos de pago como uno de los principales factores que aumentan la tasa de conversión, aunque la dificultad para rentabilizarlos continúa siendo una barrera. Así, Carlos Verduras, Director de Marketing España y Portugal de Euromaster, señala que “más allá de la rentabilidad, es una cuestión obligada en función del producto, es decir, debe responder a las características de compra del mismo. En aquellos sectores en los que el ticket medio es elevado, ofrecer diversos métodos y medios de pago es determinante para las ventas”.
En esta misma línea opina Jaime Manso, Sales and New Business Director de Paga+Tarde, que pone en valor las ventajas de la financiación al consumo. “Las fintech están ganando terreno en eCommerce porque están escuchando las exigencias del consumidor y le están dando la opción de elegir la solución que más le conviene. La financiación permite incrementar el valor del ticket medio y adelantar la decisión de compra del cliente. Se ha convertido en una commodity, pero hay que ser transparente y honesto para ganar la confianza del consumidor”.
Por su parte, Oriol López, Director Comercial e-Commerce e-Logistics de Celeritas, concluye el encuentro con una reflexión sobre la situación actual del sector. “La diversidad de opciones y canales pone de manifiesto que cada eCommerce es completamente diferente y que no existen reglas comunes aplicables a lo especifico de cada negocio. Nos encontramos en un escenario en el que tanto retailers como clientes reclaman una gestión integrada. Caminamos hacia el omnichannel fulfillment”.
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