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Una imagen que sólo tiene sentido si das tres pasos atrás. Esta es la experiencia de muchos gestores de análisis cuando Google anuncia sus soluciones, desde Google Analytics a Looker Studio o Google Tag Manager. Un culebrón que plantea varias preguntas. ¿Es el fin de las soluciones gratuitas? Y, ¿cómo… recuperarse?

Para entender lo que está en juego, es necesario hacer un resumen de los episodios:

  • Episodio 1, primavera de 2022 – Google anuncia el fin de Google Universal Analytics (GA3) en favor de Google Analytics 4 (GA4) con una fecha de transición del 1er de julio de 2023.
  • Episodio nº 2, octubre de 2022 – En el evento Google Cloud Next’22 se anuncia un cambio de marca: Data studio se convierte en Looker Studio, nombre de la empresa que compró dos años antes. Se anuncia una versión «pro», diseñada para el trabajo en equipo a gran escala. Algo lógico. Nadie sospecha a estas alturas que la versión gratuita vea reducido su campo de acción…
  • Episodio nº 3, noviembre de 2022 – (Mala) sorpresa. Google anuncia un sistema de cuotas que limita el consumo de datos GA4 de su API. Se establece una compleja escala de tokens, por hora, por día, por tipo de token… Una complejidad que sin embargo es muy sencilla de implementar en Looker Studio: incluso en dashboards sencillos, los widgets se vacían y un mensaje de error nos recuerda la dura ley de las cuotas GA4.

Empresas entre la espada y la pared (de datos)

A los clientes y sus agencias les espera una ducha de agua fría. Y la carrera por las alternativas. Una es pasarse a Google 360 Analytics o volcar los datos de GA4 en BigQuery. Dos soluciones que ya no… gratuitas . Y las empresas afectadas deben actuar rápido, ya que de la noche a la mañana los cuadros de mando de Looker Studio se han visto sometidos a las cuotas de la API de GA4.

Aunque esta evolución se ha manifestado de forma muy concreta a los ojos de los usuarios -paneles de control que se cuelan en medio de una reunión-, forma parte de un movimiento mucho más amplio. Como resultado de su atrincheramiento en las pilas Martech, Google ve cómo se derrama mucha tinta sobre cada una de sus decisiones. Pero, admitámoslo, Google sigue el mismo movimiento que muchos editores. Un movimiento que lleva varios años en marcha y que es el resultado de dos fuerzas opuestas…

Resumamos:

  • Por un lado, todo el mundo está ahora convencido de que los datos se consideran un bien esencial para una buena gestión del marketing; 
  • Por otro lado, la recogida y explotación de datos se ha vuelto mucho más compleja y técnica de lo que era. 

La gestión del consentimiento (a raíz del RGPD), así como los cambios de modo del lado del servidor (con el anunciado fin de las cookies de terceros) requieren inversiones por parte de los editores. A este respecto, cabe señalar que, si bien la interfaz de Google Tag Manager (GTM) sigue siendo gratuita, la gestión en modo servidor requiere el uso de recursos de Google Cloud, que no son gratuitos. GTM también está migrando en la práctica -y desde 2020- a un modelo de pago. 

El fin de las soluciones de seguimiento gratuitas (gestión de etiquetas, análisis, cuadros de mando, AB/Testing, etc.) se vislumbra desde hace varios años. El «shock» que sienten los clientes y socios se debe a que, ante los cambios técnicos y normativos, los editores han tenido que invertir y monetizar sus plataformas más rápido de lo que los usuarios y socios cambian sus hábitos….

Preguntas de los clientes

No es de extrañar que estas transiciones lleven a las marcas a cuestionarse los riesgos que implica el uso de soluciones gratuitas. En otras palabras, ¿apegarse a las soluciones gratuitas no equivale a aceptar un riesgo que ahora es desproporcionado en relación con la importancia de los datos para la gestión del marketing? Por supuesto, las soluciones comerciales también están sujetas a cambios. Pero comprometidos con sus clientes, sus editores deben anticipar, informar y proponer escenarios de evolución razonables.

No es la primera vez que los profesionales del marketing tienen que comparar las ventajas de las soluciones gratuitas y las comerciales. El despliegue de las CMP (plataformas de gestión del consentimiento) había dado lugar a este tipo de dilaciones. Hasta que la criticidad de la cuestión (a raíz de las directivas de la CNIL) llevó a las empresas a optar por soluciones comerciales probadas, con compromisos en juego.

Oportunidades para los socios

Las reflexiones también son intensas por parte de los socios. El fin de las soluciones gratuitas abre una ventana de oportunidad para que todos revisen su ecosistema y, posiblemente, establezcan nuevas relaciones. Para estos socios -agencias de medios, agencias de comunicación, empresas de marketing de datos- esta nueva era también abre la oportunidad de revalorizar sus servicios de consultoría. De hecho, es mucho más probable que una marca consuma consultoría para asegurar su inversión en una solución de pago que para una solución gratuita. Se trata de garantizar el despliegue adecuado, los usos correctos y, en última instancia, el retorno de la inversión.

Aunque el paso de los servicios gratuitos a los de pago es más o menos bienvenido, forma parte de la evolución de un ecosistema que ahora se enfrenta a problemas más complejos. Y van de la mano del creciente uso de los datos. Nada fatal; sólo una maduración natural con, al final del día, algunas cuestiones sanas y legítimas para todos.

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