Las perspectivas de inversión en patrocinios están experimentando un repunte progresivo, augurando un futuro optimista, tras unos años marcados por aplazamientos, cancelaciones, ajustes en los formatos y el desafío de gestionar la entrega de valor de nuestras compañías en un contexto cada vez más incierto.
Pese a ser una industria en crecimiento, afronta retos como la necesidad de obtener una medición efectiva del retorno de la inversión, posibles discrepancias entre las perspectivas del sector y las expectativas del consumidor o la falta de transparencia y confianza, sin olvidar una apuesta determinante por integrar la tecnología en todo este proceso.
Estas han sido algunas de las principales conclusiones del encuentro impulsado por ESIC “Sponsorship Marketing. Tendencias en patrocinios” y organizado por Dir&Ge en el nuevo campus de ESIC Business & Marketing School.
Impacto del patrocinio dentro de la estrategia de marketing para la marca y para el cliente
El Sponsorship es una herramienta efectiva siempre y cuando los patrocinadores y la entidad patrocinada tengan objetivos, propósitos y visión alineados. Se trata de una inversión estratégica que permite al impulsor establecer conexiones, interactuar con su público objetivo e incrementar a mayor escala las expectativas de reputación de la marca, así como los objetivos o los resultados comerciales fijados, a unos niveles que generalmente es mucho más complejo alcanzar a través de otras acciones de marketing.
Para Javier Sánchez, director de Marketing de Multiópticas: “los patrocinios suponen tangibilización muy positiva del posicionamiento de marca. Es la forma en la que demuestras compromiso con un territorio y es la manera de pasar del storytelling al storydoing en el cual demuestras lo que tú eres, convirtiéndose en una extensión perfecta del posicionamiento de marca”
Younes Mechbal, Marketing Director de Cantabria Labs, ha destacado su experiencia, relativamente reciente, en el mundo del patrocinio: “antes de iniciarnos en el mundo del patrocinio, comunicábamos mucho nuestros valores centrados en nuestro público, dermatólogos y farmacias, pero no éramos reconocidos hacia afuera a pesar de ser líderes en el sector. Esta fue la principal razón por la que activamos los patrocinios, para difundir al público general los valores que nos definen. Lo importante es, una vez que se haya definido el objetivo, es mantenerse firme a lo largo de la acción para que esta no se desvirtúe y pierda el foco”
La generación de experiencias y la identificación con los valores son clave para el consumidor es la estrategia de patrocinios. Tras abordar cuáles son los objetivos y los beneficios del sponsorship para la marca dentro de su estrategia de marketing, el debate se ha centrado en conocer qué aporta la utilización de esta herramienta al cliente y al consumidor de las organizaciones. Se ha podido constatar que los patrocinios deportivos, por los valores que transmiten, son uno de los más demandados por las marcas.
Nuno Martins, Director Marketing Communication and Business Development de DHL, confirma que, en su caso, se centran en el patrocinio deportivo para proporcionar experiencias únicas: “La parte deportiva nos permite generar una serie de activaciones que con otro tipo de acciones de marketing no consigues, por ejemplo, acciones que generan un recuerdo como acciones con pilotos, acciones de hospitality, zonas VIP. Lo fundamental es generar experiencias que generen recuerdo de marca y que consigan una gran fidelización del cliente. Además, ha destacado que uno de los retos es conseguir una estrategia de patrocinio continuado para seguir construyendo el posicionamiento de marca”
Itziar López, directora de Marketing y Comunicación de Onet, también ha destacado este tipo de patrocinio: “En nuestro caso, el objetivo es generar reconocimiento de marca y consideramos que los patrocinios deportivos son los que más se adecuan a los principios de la empresa, buscando ese engagement fuera de la parte del negocio, ya que la salud y la seguridad son muy importantes para la compañía”.
Para Carlos Sanz, National Sales Director de Seat, quien ha aportado su punto de vista desde el área de ventas: “El patrocinio es una gran herramienta para que el consumidor se convierta en embajador de marca, para que los clientes formen parte de la historia. La forma en la que el patrocinio afecta al funnel de venta es cuando realmente generas esa experiencia con cliente y haces que forme parte, que es cuando empiezas a generar leads. Tenemos que cambiar esa imagen de que el patrocinio no se puede medir, el reto, cada vez más, es poder analizar el ROI y la conversión a través de herramientas de medición e intentando que el cliente participe de las estrategias de patrocinio”.
Mientras que José Luis Inogés, director de Marketing 4.0 e Inteligencia Comercial de Navantia, desde su visión de empresa pública ha destacado que: “nuestros objetivos son los mismos, pero la forma de abordarlo es diferente, ya que estamos muy condicionados por la nueva ley de patronazgo, lo que nos ha obligado a crear una estructura interna, un Comité de Patrocinios, en el que se integran diferentes áreas de la compañía para definir al detalle la idoneidad de cada acción”.
Felipe Ynzenga, director de Empresas de ESIC Corporate Education, ha destacado que el patrocinio debe estar muy alineado con la estrategia de la compañía, con su estrategia de comunicación y tiene que permitir la conexión con el cliente final: “hemos llegado a un punto con la evolución de la tecnología, en la que la segmentación permite llegar a un público muy concreto o hacer acciones de patrocinio universales. Un patrocinio que, cada vez más, está conectado con las experiencias y las emociones y que, incluso, más allá de interactuar con el cliente, posibilita la atracción de talento hacia las organizaciones a través de la identificación con los valores de la marca”.
En este sentido, Carlos Martínez, Head of Strategy & Marketing de Engie, ha evidenciado cómo influye la estrategia de patrocinio en el reconocimiento de marca y cómo contribuye al posicionamiento como empleador: “desde que hemos implementado los patrocinios hemos ganado en el reconocimiento de marca en España y mejorado en la captación de talento. Además, independientemente de si el modelo de empresa es B2B o B2C, ha destacado la importancia para las marcas de atreverse a explorar los nuevos canales, ya que los perfiles directivos y los consumidores del futuro están allí”.
La medición del retorno de la inversión es el gran reto
El patrocinio ofrece enormes oportunidades para que las marcas se involucren, generen confianza y relevancia, demuestren los valores de la marca e impulsen los resultados comerciales y de marca. Tras coincidir en los tres grandes objetivos de la estrategia de sponsorship de las organizaciones: reconocimiento, fidelización y conversión, la conversación se ha centrado en la importancia de medir el retorno de la inversión.
Aunque dependiendo del tipo de acción existe más complejidad a la hora de medir el retorno, además de a través de encuestas y otras herramientas de medición, la escucha se convierte en una herramienta importante. Lo que sí ha generado consenso es la necesidad de medir los KPIs de la acción, tanto para valorar su éxito como de cara a la planificación de futuras acciones.
Para David García Nuñez, Comunicación y Marketing Manager Área Construcción de FCC: “los retornos existen y son sumamente positivos, medibles a través del impacto que tiene la marca sobre la actividad que estás patrocinando y útiles para abrir otros campos a los que la compañía no llega. En este sentido, es importante aplicar la “teoría de los grifos”, jugar con los patrocinios a grupos pequeños en hospitality, con otras acciones más comerciales que alcancen a un mayor número de personas. El reto es convencer a la dirección de jugar con estos dos grifos para manejar una situación en función de los reportes directos que te van a aportar”
Para finalizar el encuentro, se ha puesto en valor la importancia de aplicar las nuevas tecnologías al patrocinio como una gran oportunidad para amplificar y personalizar la llegada de las activaciones. En este sentido, Elena Blanco, Acting Head of Marketing & Communications CU Iberia de Ericsson ha puesto de manifiesto que: “además de utilizar activaciones basadas en realidad virtual, a través de otro tipo de aplicaciones puedes amplificar la experiencia de usuario y personalizarla, llegar a más audiencia, conocer mejor a tus usuarios e incluso acciones de venta a través de opciones de Marketplace. Además, hay que vencer las resistencias culturales y ser disruptores, hay una barrera cultural de resistencia al cambio que tenemos que superar”.
Impulsado por:
Galería de imágenes:
