La conversación digital y los códigos del lenguaje para relacionarse con la audiencia online
Resulta que los usuarios estamos marcando la agenda de las marcas. Los consumidores nos hemos vuelto digitales en una velocidad increíble y en menos de 10 años hemos adoptado nuevas formas de relacionarnos y de consumir con total naturalidad.
Y mientras los usuarios avanzamos sin mirar atrás, gran parte de las marcas tienen que afrontar el reto de transformarse o perder el tren digital. Un estudio reciente de Havas Media nos daba datos reveladores: solo 1 de cada 10 marcas es relevante para el consumidor español.
La transformación digital, que algunos ven como un simple frase de moda, es el gran desafío para 9 de cada 10 empresas. Las marcas tienen que reconvertirse o verán como pierden irremediablemente el favor de sus clientes que se fugan a empresas ágiles y nativas digitales. La transformación digital sigue los principios de Darwin: sobrevivirá el que mejor se adapte al cambio.
- La fichas del tablero digital
La transformación digital implica el uso de la tecnología, pero esta no es la cuestión central. De hecho, ¿qué cosa hoy día no implica el uso de la tecnología? La cuestión es un poco más profunda. Los usuarios nos hemos vuelto digitales, exigentes y poco leales a las marcas; la competencia se multiplica de la mano de internet (empresas más rápidas, eficientes y especializadas); el espacio competitivo y los mercados son globales y poco estables. Esto solo por mencionar algunos, los suficientes como para ver que estos cambios requieren de una profunda reorganización de procesos y de un enorme esfuerzo de adaptación cultural en todas las organizaciones. Las reglas del juego no han cambiado, ha cambiado el juego completo.
- La conversación digital
Una de las fichas de ese nuevo juego es la conversación digital, un concepto que en esencia quiere reflejar la forma de relacionarse y conversar con el mercado en este nuevo escenario digital. Las marcas no han sido, hasta hace muy poco, proclives a relacionarse con sus clientes de forma franca y directa, fundamentalmente porque llegaban a sus clientes a través de medios masivos de comunicación. Pero con Internet y las redes sociales esta relación de uno a muchos, unidireccional, se ha puesto patas arriba y ahora los usuarios llevamos la voz cantante.
Los consumidores hablamos de los productos y de las empresas en foros, comunidades, redes sociales y blogs. Nos quejamos o adoramos a tal o cual marca, recomendamos, votamos, calificamos, favorecemos, premiamos (o castigamos), y un largo etcétera de actividad digital absolutamente fuera del control de las marcas. El verdadero rey es y seguirá siendo el cliente, el consumidor digital. Nosotros.
- Los códigos digitales
Los usuarios no queremos que nos interrumpan y prueba de esto es el crecimiento imparable de los adblockers, esos pequeños asistentes que se instalan en el navegador y que bloquean la publicidad intrusiva. Los usuarios queremos historias y queremos contenidos, y esta situación se está volviendo casi la única forma de las marcas capten nuestra atención.
Ha llegado el momento de que las marcas hablen, conversen con nosotros en el entorno online. Y para esto deben reflexionar sobre el escenario de la conversación digital.
El escenario: del offline al online y al omnichannel. Se han multiplicado los lugares en los que se produce la conversación. En cada canal los usuarios nos comportamos de un modo diferente y las marcas deben entenderlo para adaptar su mensaje sin perder identidad. La conversación se produce en todas partes.- La presencia: del dress code al user experience. En el entorno digital la forma de vestirse para hablar con un cliente es la web y la experiencia de usuario, es el nuevo aspecto digital. La conversación requiere una vestimenta digital.
- Los soportes: de lo analógico a lo digitalizado. El soporte de la conversación digital no es la voz ni el papel. Ahora son los artículos online, los documento electrónicos, los gráficos y los audiovisuales. La conversación digital no puede darse con soporte analógicos.
- El contenido: del foco en el producto al foco en el cliente. Los usuarios no queremos un discurso comercial vacío, o que las marcas nos cuenten lo buenas que son. Queremos que nos aporten valor, que nos ayuden, que nos enseñen. La conversación digital necesita contenido orientado al beneficio de los clientes.
El contenido es el tema de la conversación digital. Es el motivo por el que nosotros, la audiencia, decidimos dedicar unos segundos de atención, de nuestro tiempo. Sin contenido no hay conversación entre audiencia y marca. Y sin conversación, no habrá negocio sostenible para ninguna empresa.
Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy y profesor en ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC.
