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Desde el verano de 2022 y al menos durante el primer semestre de 2023, los presupuestos de los medios de comunicación, incluidos los digitales, son como la economía: sombríos. ¿Cómo podemos seguir trabajando con datos en este contexto? ¿En qué pilares debemos apoyarnos para obtener todo el valor de las interacciones con el público? He aquí un resumen.

Una marea baja que tarda en subir. Este es el panorama que se desprende de las previsiones de evolución del mercado de la publicidad digital. Sí, lo digital está en mejor forma que el mercado publicitario en general, pero el reflujo está ahí. En Francia, los actores (editores, trading desks) consultados por JDNet a finales de 2022 confirman una caída de la publicidad programática desde el verano de 2022 y prevén un primer semestre de 2023 apagado.

En todo el mundo, las estimaciones de crecimiento de la publicidad se han revisado a la baja: GroupM prevé un aumento del 5,3% de la inversión publicitaria mundial en 2023 (la estimación era del 6,4% seis meses antes). Si echamos un vistazo al mercado estadounidense, y más concretamente al gasto publicitario en redes sociales, también allí sopla un viento frío sobre las previsiones. En el caso de Insider Intelligence, casi 10.000 millones de dólares desaparecieron entre las estimaciones de diciembre de 2022 y las publicadas en marzo de 2022. A medida que avanza el análisis, va surgiendo un consenso: la ralentización debería continuar durante el primer semestre de 2023. Por lo menos.

La compra de medios digitales, en baja forma

Esta pequeña forma de inversión en medios digitales tiene su explicación. En un contexto mundial muy incierto, las marcas anticipan una caída del consumo y modulan sus inversiones en consecuencia. » Y cuando hay que recortar, la compra de medios digitales se desactiva/reactiva fácilmente, a diferencia de las inversiones en contenidos o SEO. Allí, el recorte de presupuestos puede dar lugar a retrocesos«, afirma el responsable de estrategia digital de una gran empresa industrial. En este contexto, con menos inversión en medios de comunicación, ¿cómo seguir acumulando datos?

Centrarse en las palancas orgánicas

Como era de esperar, los esfuerzos se centran en las palancas orgánicas, tanto para la adquisición como para la retención. En cuanto a la adquisición, los que ya han creado un «ingreso SEO» (es decir, un trabajo SEO que garantiza un tráfico regular) se asegurarán al menos de mantenerlo, e incluso de desarrollarlo apoyándose en la producción de contenidos. Este tráfico es especialmente interesante si está generado por contenidos que cubren los diferentes tipos de intenciones de búsqueda (informativa, de navegación, comercial, transaccional). Las visitas generadas por este medio representan, por tanto, un tráfico cualificado sobre el que se puede trabajar, al menos en parte, gracias a la gestión del consentimiento. Las visitas generadas por este medio representan, por tanto, un tráfico cualificado sobre el que se puede trabajar, al menos en parte, gracias a la gestión del consentimiento.

Otro canal que es objeto de toda la atención en estos tiempos de escasez de medios es el emailing. En todas sus formas: desde el «correo frío de adquisición» hasta el boletín periódico que pretende mantener una relación duradera con una audiencia. Estos correos electrónicos son herramientas preciosas para recopilar datos: más allá de las clásicas tasas de clics y de apertura, otros indicadores como el nivel de fidelidad y el tipo de contenido consumido le permiten afinar el conocimiento de su audiencia para activarla mejor más adelante.

 Más que nunca, piense en omnicanal

Aprovechar al máximo el tráfico obtenido a través de este tipo de palancas significa optimizar los cuadernos de jugadas (tácticas). Para desarrollar la consideración y la conversión, estas secuencias de automatización suelen combinar correos electrónicos. Pero, a las marcas les interesa pensar en ellas a escala omnicanal. Por ejemplo, activarlos a partir de una acción en la tienda (compra, entrega de una tarjeta de fidelidad) o desarrollarlos integrando en el escenario una interacción con el centro de llamadas (para asesorar y confirmar un interés).

Cualesquiera que sean las palancas orgánicas utilizadas, todas tienen algo en común: a diferencia de la compra de medios, aquí no se trata de «presionar en exceso a una audiencia», sino de dirigirse a ella con mensajes adecuados, a un ritmo medido y cumpliendo todos los requisitos. Un delicado equilibrio que, para mantenerse, requiere el apoyo de 3 pilares:

Pilar nº 1: Gestión del consentimiento

La CMP (Consent Management Platform), que se ha convertido en un elemento esencial en el portafolio tecnológico, debe ayudar a identificar la fórmula que garantice una tasa de consentimiento coherente con las referencias de su sector de actividad. Una fórmula que hay que «ABprobar» variando los elementos de diseño, pero también el lenguaje utilizado, que debe ser un feliz compromiso entre el tono de la marca, la pedagogía y los imperativos legales.

Pilar nº 2: Resolver identidades

Igualmente importante es la capacidad de conciliar las interacciones en torno a un identificador único para cada usuario. Sin esta resolución de la identidad, será difícil evitar solicitar demasiado a las audiencias y, más aún, enviarles contenidos adaptados a sus expectativas. Si los requisitos técnicos previos, en particular en los correos electrónicos (lea nuestro libro blanco sobre este tema «un mundo sin cookies») son necesarios, también es importante pensar en campañas para multiplicar las oportunidades de asociar correos electrónicos y cookies.

Pilar nº 3: Segmentación de la audiencia

Por último, para aprovechar plenamente las palancas orgánicas y los datos de primera mano, la capacidad de segmentar audiencias es la clave de una activación eficaz. El objetivo es captar el máximo número de señales para crear segmentos de diversa complejidad que proporcionen mensajes personalizados. Y, una vez más, captando señales de todos los horizontes y a gran escala, para dar a los equipos algo que enriquezca las dimensiones de estos segmentos.

Con estos tres pilares, los equipos encargados de la captación y la retención podrán mejorar el conocimiento de los clientes. Así como, ganar precisión en la asignación de los presupuestos de medios para los que, mecánicamente, las marcas pueden esperar un mayor rendimiento.

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