Hablamos con Fernando de Ángel sobre los desafíos a los que se enfrenta la compañía en el desarrollo omnicanal del negocio, la innovación estratégica y la relación con los consumidores
Desde 1992, Verdecora está redefiniendo el concepto tradicional de centro de jardinería apostando por la experiencia de cliente y la transformación de sus establecimientos físicos.
«Siempre hemos buscado desmarcarnos del concepto de garden center que existía hasta que nació Verdecora en 1992»
¿Cuál ha sido la visión que ha guiado a la compañía durante su trayectoria?
Siempre hemos buscado desmarcarnos del concepto de garden center que existía hasta que nació Verdecora en 1992. No queríamos ser un centro de jardinería que se limitase únicamente a vender, sino que quisimos crear un espacio moderno, acogedor y atractivo para que los clientes quisieran venir a visitarnos pudiendo traer a sus mascotas, participar en las actividades que organizamos en torno a la naturaleza.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia offline de Verdecora?
Tras la apertura de la primera tienda en 1992, siguió la creación de otros dos establecimientos en 1995 y 1998 en Madrid y Valencia. Poco a poco la compañía ha ido creciendo y en 2005 se decidió crear y potenciar la marca Verdecora para desarrollar nuestro modelo de negocio. Actualmente contamos con 12 tiendas y tenemos presencia en Madrid, Málaga, Zaragoza y Valencia.
Por otra parte, en 2014 nos iniciamos en el e-commerce y hoy estamos muy satisfechos de los resultados de nuestra tienda online que cada vez va cogiendo mayor peso en el global de la facturación.
Estamos apostando por acercar nuestra pasión por las plantas y las mascotas a la gente sin necesidad de desplazarse a localidades cercanas para hacer su compra. A partir de esa inquietud, desarrollamos el concepto de centro urbano Verdecora: tiendas en torno a 700m2, locales mucho más pequeños que los de nuestras otras tiendas, en las que además tienen más protagonismo las plantas de interior y los productos para mascotas.
Actualmente tenemos dos tiendas urbanas en Madrid y una en Valencia, todas en calles muy céntricas. Se trata de proyectos piloto que nos están sirviendo para analizar y testar de qué manera un centro de jardinería puede abrirse camino en una gran ciudad.
¿Qué estrategias de customer experience contribuyen a mejorar la experiencia de compra y la relación de los clientes con la marca?
En Verdecora procuramos estar muy cerca del cliente cuando nos visita, pendientes de aconsejarles y de atender sus dudas relacionadas con el producto… y si necesitan el acompañamiento de un personal shopper, también podemos ofrecérselo.
Potenciamos los eventos en Verdecora con cursos, talleres, jornadas de adopción canina o demostraciones y somos muy activos en redes sociales, de manera que a la experiencia en tienda se une la que ofrecemos en Instagram o Facebook y también a través del blog de nuestra web.
Organizamos actividades que contribuyen al conocimiento de la jardinería, el cuidado de las plantas y a crear afición en los más pequeños, que son el futuro. Y de cara a adultos, procuramos inculcar la pasión por la naturaleza, la jardinería y el amor por las mascotas. El año pasado participaron en ellas más de 10.000 clientes.
Todo esto tiene un valor estratégico en nuestro concepto de negocio para trasladar nuestra pasión por las plantas y los animales. De media, en el global de nuestras tiendas, se organizan unos 80 eventos semanales, que mayoritariamente se disfrutan en familia. Además, hemos creado la actividad Verdecora Campus, orientada a colegios, por la que han pasado en el primer cuatrimestre de 2019 en torno a 4.500 niños. Esta actividad nace con el deseo de concienciar sobre la importancia del medio ambiente y permite a los más pequeños aprender cómo se desarrollan las plantas como seres vivos y los cuidados de las mascotas, todo ello de una manera práctica, muy didáctica y amena, fuera de las aulas.
«Uno de los elementos que forman parte de nuestro ADN es el compromiso con el medio ambiente»
¿Qué elementos consideras que han favorecido la creación de una relación de valor a largo plazo?
Contamos con una clientela fiel y lo sabemos por el índice de repetición en la compra y por nuestra tarjeta de fidelización Verdecora que lanzamos hace tres años y hoy casi un 40% de nuestros clientes la tienen. La fidelidad la achacamos a dos motivos: por un lado, la calidad de nuestros productos y, por otro, el gran conocimiento técnico de nuestro equipo. En cuanto a la calidad, somos muy rigurosos a la hora de seleccionar las plantas que vendemos. Realizamos visitas periódicas a los campos de producción seleccionando solo los productos de máxima calidad para nuestras tiendas. Nuestros proveedores son en un 65% de origen nacional y en un 35% internacionales.
¿Es un valor que se trabaje también en el seno de la organización y en los procesos de trabajo?
Por supuesto. Uno de los elementos que forman parte de nuestro ADN es el compromiso con el medio ambiente. Todas nuestras tiendas funcionan al 100% con energías renovables, estamos eliminando las bolsas de plástico y nuestras nuevas tiendas disponen de sistemas de recogida y uso de aguas de lluvia que, en el caso de Málaga, nos ha permitido reducir hasta un 30% su consumo.
Verdecora cuenta con edificios innovadores, ecológicos, avanzados tecnológicamente y por supuesto respetuosos con el medio ambiente, que invita a disfrutar de un entorno inigualable, donde comprar y disfrutar es posible.
¿Cuáles son los planes de crecimiento de la compañía?
Tenemos tres grandes retos de cara al futuro. Por un lado, seguir potenciando el canal online con el objetivo de alcanzar una buena cuota dentro de nuestro volumen de negocio. También queremos consolidar el modelo de tienda urbana basándonos en los proyectos piloto para replicar el modelo a otras ciudades próximamente. Por último, tenemos planes de abrir nuevas tiendas en ciudades en las que aún no tenemos presencia. Nuestro principal objetivo es acercar nuestra pasión por la naturaleza a todos los hogares y ser la primera opción de los consumidores cuando piensen en plantas, todos sus complementos y mascotas.
