eRetail Congress 2021

Más de 1.200 profesionales se han registrado en eRetail Congress para conocer las claves de diferenciación de los retailers de la mano y experiencias de las marcas más relevantes del sector.

La tecnología, la omnicanalidad y la escucha activa han destacado como factores intrínsecos para que los retailers consigan conectar de forma eficiente con un consumidor cambiante y exigente, en un contexto inestable.

Con más de 1.200 profesionales registrados, eRetail Congress 2021 se ha desarrollado en un formato 100% digital con el objetivo de compartir las principales claves de diferenciación y competitividad de los retailers de la mano de las marcas más relevantes del sector.

Las estrategias específicas de omnicanalidad y de escucha activa, así como la implementación y el uso de herramientas tecnológicas han destacado como puntos clave durante el congreso para obtener insights de valor y un conocimiento exhaustivo del usuario que permita a los eRetailers optimizar sus procesos y superar las expectativas del cliente.

Jordi González, Director General de Venca, ha destacado que 'El desafío para el sector retail en los próximos meses será apostar por el crecimiento sostenible Clic para tuitear

La ponencia de inauguración ha corrido a cargo de Jordi González, Director General de Venca, quien ha destacado que para adaptarse a las necesidades y nuevos hábitos del consumidor es esencial potenciar los valores diferenciales de la compañía y recurrir a la tecnología para enriquecer el CX del cliente y conseguir la experiencia operacional en toda la cadena de valor. Asimismo, ha apuntado que “el desafío para el sector retail en los próximos meses será apostar por el crecimiento sostenible y optimizar el ajuste de demanda y producción”.

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Ana Espada, Retail Business Development y Mateo Hernández, eBusiness Lead de Prodware, han centrado su ponencia en cómo la tecnología puede optimizar las operaciones de retail y señalado la importancia de “entregar una experiencia memorable basada en el conocimiento del cliente a través de un ecosistema unificado y sin integraciones”. Unificar la lógica de negocio, los repositorios y todos los canales en una misma plataforma, utilizar herramientas de personalización y ser capaces de anticiparse a las necesidades del consumidor, han sido los aspectos resaltados para optimizar las operaciones y estrategias de los retailers. 

Por su parte, Pedro Lozano, Director de Marketing de La Casa de las Carcasas, ha compartido que actualmente, las marcas afrontan un gran reto a la hora de interactuar con el nuevo perfil de cliente, “complejo desde el punto de vista psicológico ya que busca una experiencia personalizada pero no intrusiva”. En este sentido, ha planteado la posibilidad de “evolucionar del Customer Journey al Company Journey, lo cual implica un cambio cultural y adaptación continua por parte del equipo”.  Además, ha indicado que “la transformación digital ofrece una auténtica ventaja competitiva y combinarla con la labor humana permite brindar una experiencia de cliente memorable”.

Escucha activa y Customer Centric

Situar al cliente en el centro de la estrategia es uno de los retos principales de las compañías. Los ponentes han coincidido en la necesidad de desarrollar procesos de escucha activa para entender las necesidades cambiantes del consumidor, poder optimizar su oferta y mejorar la experiencia de usuario. En este proceso, las herramientas digitales son indispensables para lograr un buyer journey ágil, transparente y ajustado a las expectativas del cliente.

Fernando Velasco, Director Operaciones Retail y Franquicias de PhoneHouse ha puesto el foco en el valor de aprovechar las opciones que ofrece la tecnología para desarrollar un conocimiento exhaustivo del usuario que permita establecer una estrategia omnicanal no invasiva y ofrecerle la mejor opción en cada momento.  “La receptividad del cliente es mayor cuando se atienden sus necesidades de forma personalizada y no de manera genérica”, al tiempo que ha destacado la importancia de “buscar nuevos espacios de crecimiento en los que tu compañía pueda ser referente. Usar la creatividad participativa y hacer las cosas de un modo distinto a lo esperado es esencial”.

Beatriz López, Operations Manager de Promofarma y Nathaly Caro, Account Executive de Zendesk, han puesto en valor cómo el marketplace de parafarmacia sitúa al cliente en el centro de su estrategia para ofrecerle la mejor experiencia de compra. “La escucha activa a través de todos los canales es nuestro mejor aliado. Conocer la opinión del cliente es fundamental y el reporting que ofrece Zendesk permite a Promofarma optimizar la experiencia de cliente y diferenciarse”, ha señalado Beatriz López al tiempo que ha remarcado que en su estrategia omnicanal, Promofarma apuesta “por promover el autoservicio para mejorar la experiencia online, siempre con el acompañamiento de un equipo humano que pueda responder a las consultas de los clientes”. En esta línea, ha destacado la importancia de canales como la mensajería social apuntando que “la atención a través de redes es mucho más personalizada”.

Daniel Espejo, Country Manager España de Klarna ha explicado cómo impulsar el crecimiento eCommerce a través del customer centricity y los nuevos métodos de pago destacando algunas de las acciones que desarrolla la compañía. Transmitir “una imagen de marca atractiva que genera confianza y seguridad en el cliente”, dar visibilidad a los métodos de pago antes del proceso de checkout, ofrecer una experiencia fluida en el servicio de atención al cliente o disponer de información detallada sobre los usuarios y sus hábitos e intenciones de compra son algunas de las claves que pueden orientar las campañas de los retailers a un target muy definido.

Construir relaciones duraderas y de calidad con el cliente es otro de los principales retos de las compañías. Sergi Pastor, Country Manager Spain de Splio, ha resaltado la importancia de situar el dato en el centro de la estrategia para obtener un conocimiento completo y actualizado del usuario. Asimismo, ha indicado las claves para convertir al consumidor en un cliente fiel a través de cuatro fases esenciales: conectar con los potenciales clientes a través de canales on y offline, utilizando el móvil como uno de los principales canales en este punto; Construir una relación duradera situando al cliente en el centro de todas las acciones; Fidelizar complementando las acciones transaccionales con interacciones web, sociales, recomendaciones… y reactivar y retener al cliente a través de acciones de referral marketing.

Por otro lado, Ulpiano D. González, Digital Channel Manager de Maxxium, ha centrado su ponencia en el eCommerce de gran consumo distinguiendo entre el modelo de negocio de brick&click y los pure players o marketplaces. Así, ha destacado la importancia de desarrollar campañas alineadas basadas en una segmentación muy precisa para personalizar la comunicación en función de los distintos tipos de consumidores y del canal de difusión. “Es esencial adaptar el surtido, el contenido y el modo de comunicación en función de la plataforma en la que se propone el producto para que las marcas puedan tener éxito en las acciones que persiguen”.

Tecnología, omnicanalidad y CX: retos de Retail en la era digital

Frente a un consumidor cada vez más digital y omnicanal, incorporar tecnología para entender mejor sus necesidades, al igual que canales más dinámicos de comunicación, son objetivos determinantes para una gestión efectiva centrada en el cliente. Asimismo, implementar una estrategia omnicanal y mejorar las interacciones con él son claves para aportarle valor y ofrecerle un CX diferenciado.

Este ha sido el hilo conductor de la primera mesa de debate de eRetail Congress, impulsada por Atento y moderada por Juan Carlos Lozano, CEO de Dir&Ge, en la que se han abordado la ‘Tecnología, Omnicanalidad y CX como principales retos de Retail en la era digital’.

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José Luis Sánchez, Director Comercial EMEA de Atento, ha afirmado que “el principal reto del Retail es conocer al cliente para satisfacer sus necesidades, predecir comportamientos y desarrollar una estrategia digital alineada con la experiencia en tienda física que permita entender todo el proceso de forma global”.

Por su parte, David Andrés, Head of Digital & Ecommerce de LG Electronics, ha puesto el foco en el desarrollo de webs usables y ofrecer el mejor surtido de productos y precios “como aspectos esenciales para ofrecer una experiencia de usuario óptima”.

“El eCommerce y la digitalización deben utilizarse para reforzar el valor que aporta la marca al cliente”, así lo ha afirmado Juan Garrido, Director eCommerce, Atención al Cliente y Servicio Técnico de Game Stores Iberia, al tiempo que ha destacado el cambio que ha supuesto la digitalización en los equipos de trabajo que según ha comentado, “han tenido que adaptarse y aprender a utilizar las herramientas tecnológicas para ajustar correctamente los parámetros y obtener resultados”.

En este sentido, Juan Carlos Peña, eCommerce Director de Cash Converters España, ha remarcado la importancia de recopilar, categorizar y analizar los datos del cliente para poder ajustar la demanda y ha compartido que su compañía promueve “un modelo de economía circular, con el propósito de cambiar los hábitos de consumo de la sociedad para avanzar hacia un entorno más sostenible”.

Un nuevo escenario de oportunidades

El nuevo contexto derivado de la pandemia plantea numerosos retos para los eCommerces, pero también ofrece muchas oportunidades para diferenciarse, mejorar el posicionamiento y reconocimiento de marca desarrollando acciones que aporten valor al usuario y contribuyan a reforzar el engagement.

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Clemente Cebrián, Cofundador de El Ganso, ha detallado la apuesta decidida de la compañía por la omnicanalidad para afrontar el nuevo contexto y sortear la pandemia. En este sentido, ha apuntado que “ha habido un cambio de mentalidad en el sector retail y las marcas deben entender que avanzamos hacia un nuevo escenario en el que la creatividad, la diferenciación y la colaboración serán aspectos claves”. En este sentido, ha destacado algunas acciones realizadas en los últimos meses como la apertura de su web a terceras marcas que no tenían opción de vender sus productos online o el desarrollo de innovaciones de producto orientadas a la sostenibilidad. “El objetivo es aprovechar todas las oportunidades que ofrece esta nueva situación y conseguir que el cliente valore, junto al producto y la calidad, todas las acciones que desarrolla la compañía para aportar valor”.

La relevancia de marca se ha convertido en un elemento esencial en las estrategias empresariales. Jaime Garrastazu Enrique, Co-Founder de Pompeii, ha explicado la trayectoria de la Startup, desde sus inicios vendiendo sus productos en pop ups, el salto al canal digital y la vuelta al offline. “La barrera de entrada a nuestro sector es cada vez más baja y ganar valor como marca se hace cada vez más difícil, por ello en Pompeii hemos tratado de estar cerca de nuestros clientes desde el inicio y nos esforzamos por ofrecerles una experiencia de calidad, con diferentes opciones de compra para que accedan a un servicio unificado”, ha concretado.

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Por su parte, David Tomás, Co-fundador de Cyberclick, ha presentado el caso de éxito de DeporVillage de la mano del CEO de la compañía, Xavier Pladellorens, quien ha resaltado “la ejecución como principal clave del eCommerce, basada en el catálogo, la experiencia de usuario en todo el proceso de compra y los precios competitivos. Asimismo, ha puesto de manifiesto métricas claves como el Net Promoter Score (NPS) para cualificar la marca, la elección de buenos partners, así como la importancia de contar con “un equipo alineado y una cultura empresarial acorde con los valores de marca”.

Retos de la logística eCommerce

La segunda mesa de debate, impulsada por Openbravo y moderada por Diego de Vicente, Founder & CEO de Moddo, reunió a cinco directivos de marcas de referencia para abordar los retos y oportunidades de la logística ante la explosión del eCommerce en un contexto inestable. Todos ellos han coincidido en que la logística se ha convertido en uno de los grandes aliados de los retailers por su capacidad de respuesta, adaptabilidad y eficiencia en cubrir las necesidades del consumidor.

José Alarcón, Director de Ventas Europa del Sur de Openbravo, ha destacado que “el comercio unificado, o la omnicanalidad, ha provocado que las tiendas empiecen a asumir un rol logístico muy importante convirtiéndose en mini hubs logísticos al servicio de toda la red.”

Por su parte, Héctor González, Demand & Supply Chain Manager Spain de Yves Rocher España, ha apuntado que “la digitalización es un aspecto fundamental para poder anticiparse a las demandas del nuevo consumidor” y ha indicado “las grandes roturas de stocks y los timings de las entregas en la última milla” como los retos del sector logístico a corto plazo.

En esta línea, Leonardo Bisignano, Supply Chain Manager de Artsana / Chicco, ha señalado la importancia de “dimensionar la logística distributiva para que sea sostenible y eficiente en costes” y Miguel de la Hera, Sr. Last Mile & Delivery Experience Manager de Zooplus, ha calificado como clave, entender qué aspectos son los que aportan valor al cliente para mejorar el CX.  Ha destacado así “Los dark stores, los almacenes urbanos con vehículos eléctricos y las entregas en puntos de conveniencia o en lockers” como las tendencias del sector con más potencial de crecimiento.

Juan Carlos González, Head of E-Business Iberia de RS Components, ha puesto el foco en la “datalización de la logística. Es importante que las compañías accedan y analicen los datos de sus interacciones logísticas ya que las herramientas de inteligencia artificial son las que marcarán el futuro”.

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Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, clausuró la primera jornada de eRetail Congress compartiendo su visión sobre la transformación digital. “Para desarrollar una transformación con sentido y criterio es esencial definir el modelo de negocio y posicionamiento de marca para que las acciones de la compañía en los distintos canales estén alineadas. La omnicanalidad y en concreto adoptar un enfoque omnicliente es esencial en los procesos de transformación”.

La segunda jornada de eRetail Congress 2021 se desarrolló el jueves, 15 de abril, por la mañana, con la presentación de tres workshops que han complementado las ponencias y casos de éxito del día anterior. El primer workshop, ofrecido por Zendesk, ha abordado la “Mensajería de Zendesk: el servicio de atención al cliente en un mundo digital”. Por su parte, el segundo workshop llevado a cabo por Prodware, se ha centrado en cómo poner en marcha un eCommerce de manera rápida y segura y, para cerrar la jornada de la mañana, Klarna ha compartido “Cómo aumenta el ticket medio, las ventas y la conversión con el líder global en servicios de pago y compras”.

Asimismo, este año se ha integrado un espacio de Networking 1to1 el jueves 15 por la tarde enfocado a las marcas en busca de soluciones para sus eCommerce con el objetivo de compartir sinergias, experiencias y nuevas oportunidades.

eRetail Congress 2021 ha contado con el impulso de ZendeskKlarna, Prodware, Openbravo, Splio y Atento; Semrush como Sponsor; Eventtia como Partner Tecnológico; la colaboración de Actitud de Comunicación como agencia oficial de comunicación; Birchbox como Gift Partner; Cyberclick como Agencia Oficial de Marketing Digital; Smartbox como Experience Partner; América Retail, Control Publicidad, la Revista infoRetail, Interactiva Digital, Hi Retail, LataMarTech, La Publicidad, Marketing4ecommerce, Novologística.com, Retail Actual y Retailers.mx como medios colaboradores y la Asociación Española del Retail (AER), BCMA España, Urban Event Marketing, Ediciones Pirámide, Anaya Multimedia y Photo Club como entidades colaboradoras.

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