Medir el grado de vinculación del cliente con la marca es esencial para reforzar el engagement, desarrollar programas de fidelización eficientes y ofrecer experiencias diferenciadoras.
Aplicar el Customer Intelligence es esencial para profundizar en el conocimiento del cliente, predecir su comportamiento y diseñar acciones de fidelización que mejoren la cuenta de resultados.
Contar con una estrategia definida y disponer de las herramientas capaces de obtener datos accionables para lograr un óptimo conocimiento del cliente, son aspectos clave para potenciar estrategias de fidelización eficientes, basadas en experiencias de valor.
Esta ha sido una de las conclusiones del encuentro digital “Cómo medir la fidelidad de los clientes y su impacto en la cuenta de resultados” impulsado por InLoyalty y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido nueve directivos de destacadas compañías para analizar qué papel desempeña la fidelización en la creación de relaciones únicas entre la marca y el consumidor.
Los participantes han coincidido en que el Customer Experience y el análisis de los datos extraídos de las interacciones con los clientes se han convertido en un objetivo prioritario de las compañías para diferenciarse e incrementar los resultados de negocio. En ese sentido, la dirección de marketing asume un rol cada vez más estratégico en los objetivos de crecimiento en las compañías.
Alejandro Soto, Head of Business Development & Strategy de InLoyalty, ha apuntado que, para un conocimiento óptimo del cliente, es clave 'la combinación de datos' Clic para tuitearConocer al cliente: la base para establecer relaciones duraderas
Lograr una experiencia de cliente diferencial, que ponga en valor la marca para construir relaciones sólidas y duraderas, es determinante para mejorar la competitividad de las compañías.
Marta Mimbela, Marketing – Customer Loyalty, CRM & Services Leader de Decathlon, ha destacado como prioritario “partir de una estrategia clara para determinar qué datos necesita la compañía con el objetivo de obtener un conocimiento exhaustivo del cliente y, en base a ello, fijar los canales más efectivos para extraer esta información de valor. No todos los datos son explotables o nos permiten tomar decisiones”.
Por su parte, Alejandro Soto, Head of Business Development & Strategy de InLoyalty, ha apuntado que, para un conocimiento óptimo del cliente, es clave “la combinación de datos. El cruce de distintas variables ofrece una visión 360º del usuario y permite trazar y ajustar las estrategias de fidelización”. Asimismo, ha explicado la importancia de “identificar el grado de vinculación del cliente con la marca para reforzar el engagement y acompañarlo en sus necesidades cambiantes con el objetivo de adaptar los programas de fidelización y ofrecer otras opciones de relacionarse con la marca más allá de los descuentos”.
Todos los participantes han coincidido en la importancia de fomentar la fidelización basada en la experiencia, por encima del producto o servicio y han destacado que, para establecer una relación duradera y a largo plazo, las acciones deben apoyarse en una estrategia de interacción clara y definida.
Pedro Reoyo, Director de Marketing de Vitaldent, ha puesto de relieve la importancia de escuchar al cliente e identificar sus “puntos de dolor”. “La fidelización se elige, no se impone, y en ocasiones las compañías invierten en acciones que el cliente no considera relevantes. Por ello es clave escuchar tanto al usuario como a nuestros equipos para poder alinear y definir la estrategia correcta”.
En esta línea, Lola López, Directora de Marketing, Marca y Nuevos Proyectos de El Ganso, ha compartido que una de las claves para reforzar el engagement con el cliente es “incidir en las acciones que más repercuten en la experiencia del cliente como mejorar las entregas de la tienda online o facilitar métodos de pago ágiles y flexibles”.
Barreras al incorporar estrategias de customer experience
Priorizar la experiencia de cliente implica poder medir el nivel de satisfacción de los clientes, así como su rentabilidad, lo que requiere tener en cuenta las métricas adecuadas y contar con cuadros de mando que faciliten información clave y planes de desarrollo a lo largo del ciclo de vida del cliente e integrados en los planes de marketing. Mejorar la experiencia de cliente implica transformar los procesos lo que conlleva grandes beneficios, pero también grandes desafíos.
Isabel Santos, Directora de Marketing y Marca Propia de Grupo Hefame, ha destacado que una de las barreras al incorporar estrategias de customer experience es en ocasiones la cultura empresarial. “Conseguir que los distintos departamentos se impliquen de manera transversal es esencial para que la estrategia se desarrolle de forma satisfactoria”.
Por su parte, Izaskun Ezcurra, Directora de Marketing y Comunicación de CBRE España, ha puesto el foco en la importancia de “revisar la estructura organizacional y eliminar los silos departamentales con el fin de poder planificar la relación con cada cliente de manera integral y que las acciones de fidelización estén alineadas y aporten realmente valor al consumidor teniendo en cuenta la visión y experiencia de toda la compañía.
Lola López ha apuntado como principal reto la formación interna de los equipos. “Tanto el entorno como el cliente han evolucionado mucho, por ello es prioritario ser más ágiles y flexibles y contar con un equipo que acompañe y contribuya a implementar experiencias customizadas, que son la base de la fidelización”.
“Conseguir integrar todos los departamentos para incorporar estrategias de customer experience efectivas”. Este ha sido el desafío destacado por Susana Martín, Marketing Communication, Brand Digital & Customer Experience de Uponor. “En algunos casos, en compañías con una amplia trayectoria que han evolucionado de estructuras Product Centric a Service Centric, la experiencia de cliente no estaba muy integrada y este es un aspecto prioritario a transformar para conseguir una organización enfocada realmente al cliente”.
La importancia de los datos para evaluar la fidelidad de los clientes
Aplicar el Customer Intelligence es esencial para profundizar en el conocimiento del cliente, predecir su comportamiento y diseñar acciones de fidelización más efectivas, pero es clave para las compañías elegir adecuadamente la tecnología que permita este conocimiento inteligente, así como los equipos y partners adecuados que acompañen en el proceso de ajuste y medición de las acciones de fidelización.
Kristal Pérez, Head of Marketing de Actiu, ha remarcado la importancia de establecer una estrategia de estadísticas en el entorno B2B ya que según ha explicado “las necesidades de nuestros clientes son muy diferentes y es clave recurrir al engagement score para medir la interacción, los contenidos que visitan, las interacciones o las tasas de apertura, entre otros aspectos”.
En este sentido, Juan Manuel Bellver, Director de Lavinia, ha señalado que, en el sector B2B, “es esencial medir el nivel de conocimiento del cliente para poder segmentarlo y enfocar mejor su relación con la marca y potenciar el engagement”.
Por otra parte, los directivos han coincidido en la efectividad de las herramientas de medición ya que permiten obtener datos accionables que facilitan la toma de decisión y aportan credibilidad a las marcas. Asimismo, han apuntado que otro de los retos que afrontan las compañías es definir correctamente los KPI’s de fidelización para poder poner en valor las acciones y estrategias realizadas y tomar las decisiones adecuadas en base a resultados.
Alejandro Soto ha concluido el encuentro resaltando que “las acciones de fidelización aportan valor medible en la cuenta de resultados y es una vía muy eficiente y eficaz de reforzar la relación con el cliente. El desafío que afrontan las compañías es tener un referencial único que permita observar de manera sencilla si el cliente está fidelizado o no y cómo mejorar ese vínculo para convertir la fidelización en un valor estratégico para los resultados de negocio”.
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