En un entorno digital y cambiante, los líderes consideran imprescindible la implicación de toda la organización para garantizar el éxito de las estrategias de customer experience
Incorporar la experiencia de cliente al ADN de la compañía y hacer de los empleados el cimiento de la relación con el consumidor han sido el centro del debate de los directivos asistentes al Think Tank “CX Management: las claves para lograr una auténtica ventaja competitiva”, impulsado por ICEMD y organizado por DIR&GE.
Potenciar el valor de la marca para mejorar el customer experience
Ante la creciente competitividad del mercado y la homogeneidad en muchos casos de los productos ofrecidos por las empresas, potenciar el valor de la marca es la principal herramienta de las organizaciones para reforzar la diferenciación e impulsar el customer experience. “Crear una experiencia hiperpersonalizada basada en los valores de la marca es esencial para generar un vínculo de calidad con el usuario y atraer y fidelizar a los consumidores. Para ello, se ha de tener en cuenta al cliente en la definición de todos los procesos de la compañía, en los proyectos de innovación y en el desarrollo de productos y servicios, de manera que formen parte de la cultura de la compañía promoviendo así el engagement y una relación cualitativa y relevante a largo plazo”, asegura Alejandra Fernández, Directora de Marketing corporativo de EVO Banco.
La adaptación constante a los cambios en los hábitos de consumo y expectativas de comunicación de los usuarios es fundamental para la sostenibilidad de la compañía. “Sin el cliente no existe el negocio. La relación entre la marca y el cliente es el pilar de la actividad empresarial y nuestra obligación es dar servicio al consumidor, entendiéndole y conociéndole para adaptarnos a sus necesidades”, explica Bénédicte Deigat, Country Manager de Longchamps.
Apostar por la innovación continua es, para Silvia Mendoza, Responsable de CX en Innovación y Marketing de Metrovacesa, el motor de la competitividad en la realidad omnicanal. “El desarrollo tecnológico favorece la evolución de los procesos y hábitos de compra, lo que obliga a las marcas a replantear constantemente sus estrategias de customer experience. En nuestro caso, pensamos que es clave innovar desde la perspectiva del cliente, aplicando la tecnología para integrar el entorno online con el físico y ofrecer una experiencia completa en todos los canales”.
Toda la organización es experiencia de cliente
Lograr una experiencia de cliente óptima no depende de un único punto de contacto con la marca ni de la gestión por parte de un solo departamento, sino que requiere la implicación de toda la organización. “Toda la cadena de interacciones con el usuario debe estar orientada hacia la experiencia. Esto supone implicar a los diferentes departamentos de la compañía en las estrategias de customer experience, de forma que cada persona conozca y entienda el papel que desempeña en la experiencia del cliente. Para conseguirlo nos apoyamos en nuestro caso en la comunicación interna, para que los equipos sean conscientes de que su trabajo diario es clave y repercute en la satisfacción de los usuarios”, sostiene Sonia Aparicio, Directora de Marca y Medios de Metro de Madrid.
Para Paula Toural, Directora de Experiencia de Cliente de Globalia, “la experiencia de cliente comienza con el propio empleado, que es, en definitiva, el cliente interno de la compañía. Conseguir una cultura centrada en las necesidades del cliente precisa de planes de formación y de una estrategia coherente que permita transmitir el valor de la experiencia de cliente como una tarea transversal”.
Los directivos coinciden en que el customer experience ha de formar parte de la cultura empresarial. “La experiencia de cliente debe estar en el ADN de la compañía, en los principios y valores de la organización. Una de las medidas fundamentales para crear conciencia sobre su importancia es incluir la satisfacción del cliente entre los KPIs y objetivos del negocio”, señala Pablo Rabanal, CEO & Founder de Reclamador.
La experiencia de cliente empieza dentro de la propia organización
Incluir el customer experience en la hoja de ruta de todos los equipos y profesionales es la prioridad de los directivos. “Cuando nos referimos a la experiencia, solemos basarla en el consumidor, olvidándonos del que debería ser nuestro mejor cliente y embajador, el empleado. El primer paso para construir un modelo customer-centric es diseñar una estrategia sólida de employee centricity, es decir, lograr la satisfacción del empleado trasladando a los equipos las mismas medidas y acciones enfocadas al cliente final para impulsar su relación con la organización”, explica Alberto Salviejo, Head of Digital Business, Digital Innovation & Service de CEMEX. “Esto implica combinar una cultura corporativa fuerte con la motivación individual de cada uno de los profesionales que la integran. Es necesario abordar la experiencia de cliente desde tres perspectivas fundamentales: el liderazgo de los managers como viralizadores del cambio; el aprendizaje continuo a través de programas de formación; y el análisis para la medición del impacto en los resultados y el retorno de la inversión”.
Pedro Reoyo, Director de Marketing de ToysRus, comparte el valor de la formación. “Las personas son el verdadero motor del cambio y de la orientación de las organizaciones hacia la creación de experiencias únicas. La formación de los empleados en el uso de soluciones digitales y el desarrollo de habilidades en la comunicación directa con el consumidor es son herramientas indispensables para conseguir personalizar la compra y crear una estrategia diferenciadora y competitiva”.
Por su parte, José María Macías, Director del área de Empresas y Comité de Dirección de ICEMD, concluye el encuentro poniendo en valor la transparencia y el conocimiento como fundamentos de la gestión del customer experience. “Las tecnologías disruptivas están transformando las relaciones entre marcas y clientes, las compañías deben evolucionar de un sistema de captación a un modelo relacional basado en la transparencia y el conocimiento. En el nuevo paradigma, el aprendizaje y la formación continua son fundamentales para adaptarse de manera eficaz a las necesidades del consumidor y lograr una verdadera ventaja competitiva. Impulsar una cultura de adaptación a las necesidades del consumidor en cada momento nos permitirá construir con nuestros clientes relaciones a largo plazo”.
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