Las marcas confían en la propuesta de valor y en la gestión unificada de los datos para ofrecer una experiencia diferencial
Encontrar el equilibrio entre automatización y factor humano en la creación de experiencias únicas y diferenciales para los clientes es la aspiración de las marcas para optimizar el customer experience, según los directivos asistentes al Brunch Experience “Estrategia omnicanal y datos conectados, la clave para lograr un CX óptimo”, impulsado por Zendesk y organizado por DIR&GE.
La importancia del concepto de marca en la realidad omnicanal
En el ecosistema actual las empresas tienden a homogeneizar sus productos y servicios para adaptarse a los estándares establecidos por los pure players y grandes marketplaces. Frente a esta situación de mercado, las marcas necesitan impulsar su competitividad en base a otros parámetros como la diferenciación y el factor emocional. “Muchas compañías buscan competir en todos los aspectos con los grandes operadores del mercado, lo cual puede llegar a comprometer la rentabilidad del negocio. Las marcas deben centrar su estrategia de diferenciación en el branding, la reputación y la comunicación emocional con los clientes, creando un vínculo cualitativo con su comunidad y aprovechando las oportunidades que le brindan los diferentes canales”, explica Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola.
Definir una estrategia de marca consistente es, para Alicia Pérez, Marketing Manager Iberia (Spain & Portugal) de Avis Budget Group EMEA, la esencia de la diferenciación. “Muchas empresas de forma inadecuada pretenden replicar la propuesta de valor de los grandes players con la suya propia, un objetivo que, en ocasiones, se ve truncado por la limitación de recursos y capacidades. Es necesario buscar la diferenciación y reforzar aquellas particularidades que hacen especial a la marca. En nuestro caso, más allá de los datos cuantitativos, recogemos las impresiones de los consumidores a través de la atención directa en el establecimiento físico para mejorar la reputación mediante la transparencia y la comunicación”.
La estrategia de marca y la atención al cliente deben guardar coherencia en todos los canales. David Sastre, Chief Customer Officer de SEUR, considera que “tanto la personalización de la comunicación como la atención al cliente en los distintos puntos de contacto deben ser coherentes independientemente del canal y ser consistentes en todas las etapas y procesos vinculados a la relación con el consumidor para ofrecer una experiencia de marca completa”.
Cómo impulsar la diferenciación gracias al análisis de datos
Encontrar el equilibrio entre la automatización y la emocionalidad es el gran desafío al que se enfrentan las marcas para optimizar la atención al cliente. “El futuro del customer experience requiere poner en marcha un mix de modelos y estrategias de comunicación incorporando tecnologías que permitan la automatización de forma integrada con la personalización y el factor humano. Llevar a cabo un análisis inteligente de los datos será determinante para definir el momento de la verdad en la relación con los usuarios, y precisar en qué situaciones es posible automatizar la atención y cuando es necesario una comunicación más personal”, afirma Raquel Castuera, Directora de Marketing de El Mundo y elmundo.es.
Para Javier García-San Miguel, Director General de Neck&Neck, el reto de las organizaciones es encontrar el dato realmente útil y relevante para mejorar la experiencia. “Lograr una visión única del cliente es la clave para adaptar el producto y el servicio a sus expectativas y necesidades. El principal inconveniente es que las compañías disponen de un gran volumen de información al que, en muchas ocasiones, no son capaces de sacar partido. Debemos encontrar los datos que verdaderamente aporten valor y gestionarlos de manera unificada para implementar acciones en tiempo real”.
Contar con un repositorio común es indispensable para alcanzar el conocimiento 360° del cliente. “La clave es ofrecer una experiencia fluida y sin fricciones en los diferentes canales a través de una propuesta de valor unificada”, comenta Paula de Corral, Directora de Omnicanalidad de CASER. “Tradicionalmente, el proceso de toma de decisiones se realizaba de manera aislada, pero la relación con el consumidor omnicanal requiere una gestión integrada de los datos contando con el respaldo de tecnología que favorezca la personalización de la experiencia”.
Por su parte, Guilllermo Prieto, Territory Manager de Zendesk, pone en valor la administración unificada de la información para construir una propuesta de valor diferencial. “En un mercado que tiende a homogeneizar los productos y servicios, debemos emplear el análisis inteligente de los datos para fortalecer la diferenciación en la relación omnicanal. La automatización, el equilibrio entre personas, procesos y tecnología y la transparencia son los tres elementos que ayudarán a crear una experiencia de marca realmente única”.
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