Uno de los principales retos para las pymes que encaran el negocio de la venta online es, precisamente tomar la decisión de hacerlo. Claramente, el eCommerce representa una magnífica oportunidad para incrementar las ventas. Pero al tiempo, supone una amenaza si no se establecen los mecanismos necesarios primero, para crecer de forma sostenible y rentable, y segundo para responder con eficiencia a las nuevas demandas que se generen. Las cosas a medias no funcionan. Por lo tanto, cualquier empresa que quiera vender por Internet deberá apostar por un proyecto en el que prime la visión integral del mismo. De nada sirve una web atractiva si los procesos que deberán soportar la nueva demanda no son funcionales o responden de manera defectuosa.
Es precisamente en esta visión integral en la que debe establecerse primero la estrategia que dará forma al negocio. Una estrategia en la que se deberá decidir qué se quiere vender, sobre qué tipo de cliente se hará foco, plazos de entrega, precios, modelos de pago, etc. Es evidente que, desde este primer punto, el de la estrategia, se deben poner sobre la mesa todas las cuestiones relativas al marketing, orientadas a la generación de mayor tráfico de visitantes a nuestra página, hacer que nuestra tienda online no sólo sea atractiva sino funcional e intuitiva, habrá que valorar las inversiones que nos permitan optimizar SEO, SEM o la entrada de nuestra tienda en los principales meta-buscadores, en fin, toda suerte de detalles que se situarán sin duda, en la primera línea del plan de viabilidad.
Ahora bien, una vez hecho todo esto, lo que se ve o lo que afecta directamente al propio escaparate al que se asoma el cliente electrónico, las pymes que quieran ser eficientes y rentables, en su carrera por alcanzar el éxito en el comercio electrónico deberán además tener en cuenta otras cuestiones de fondo y ESTRATÉGICAS fundamentales para avanzar hacia la meta. Y todas ellas pasan por la tecnología. Es decir, los procesos necesarios relacionados con la gestión comercial o con la gestión del almacén y la logística, deben -sí o sí- apoyarse en soluciones tecnológicas para hacer que la tienda funcione de manera INTEGRAL. Porque de nada sirve aumentar el volumen de pedidos si después no somos capaces de cumplir nuestros compromisos de entrega en plazo y forma, o si, no logramos fijar (y tener bajo seguimiento) un proceso operativo que sea rentable para la compañía.
Precisamente, cuando nos sentamos a hablar con empresas que han emprendido la aventura e-commerce nos confirman muy a menudo que en el arranque de su proyecto sus inquietudes iniciales estaban principalmente centradas en el “proyecto web”, y en el medio y largo plazo éstas se han transformado en una preocupación por la rentabilidad.
Si echamos la vista atrás, vemos que durante muchos siglos el comercio se concebía principalmente como un oficio; los comerciantes veían su actividad como un medio para ganarse la vida, para subsistir. Un rasgo distintivo del comercio moderno es que en los últimos 50 años los diferentes nuevos modelos que han ido apareciendo (grandes superficies, sistemas de franquicias, cadenas de tiendas …) tiene como rasgo fundamental su vocación por el crecimiento.
Los proyectos e-commerce suelen nacer también con este deseo: crecer. Pero atención, ¿y si crecemos? ¿y si tenemos éxito? Entonces, el empresario tendrá que abordar nuevas inversiones, comprometer más dinero (su dinero). Y estas nuevas inversiones solo deben hacerse si hay confianza fundada en que habrá retorno: beneficios y no pérdidas.
Es por ello básico que desde un principio se implanten en los proyectos de comercio electrónico (ya sean iniciativas exclusivamente on-line, o líneas de negocio de empresas “físicas”) mecanismos y herramientas que faciliten el control de la rentabilidad; para convertir así en beneficios el capital desembolsado, y para que el deseado crecimiento sea sostenible.
La tecnología como hilo conductor
Por lo tanto, si hablamos de la tecnología, más allá de centrarnos en soluciones concretas -evidentemente ERP es a comercio electrónico lo que combustible a los coches- tenemos que apostar por aquellas herramientas que permitan responder a las necesidades de omnicanalidad que plantean los nuevos usuarios de la era digital. Pero también, será necesario el uso de aplicativos que proporcionen precisamente esa visión integral de la que hablábamos al principio. Para lograrlo, la tecnología deberá facilitar la interconexión de todas las áreas del negocio electrónico (comercial, almacén, logística, finanzas…) Esto permitirá, primero conocer el estado real de la tienda y, segundo, abordar nuevas inversiones con seguridad, algo estratégico para impulsar el crecimiento.
Pero también la tecnología deberá resolver otras cuestiones, asociadas a la propia globalidad del nuevo mercado. Es decir, Internet y las puertas abiertas a un mundo de posibilidades infinitas. Por lo tanto, habrá de proporcionar aplicativos multi-idioma y multidivisa, como poco. Deberá facilitar las formas de pago (transferencia bancaria, tarjetas de crédito, reembolso, pasarelas de pago tipo paypal, por ejemplo) y, en términos más genéricos, deberá apostar por la escalabilidad y la flexibilidad para que la tienda crezca o decrezca en función de sus necesidades. Por supuesto, el tema de la seguridad, es innegociable.
A día de hoy, las pymes españolas siguen teniendo ciertas reticencias en cuanto al uso de la tecnología. Aún no han tomado conciencia de que su uso repercute directamente en el ahorro de costes y en el incremento de la productividad. Hará falta un cambio de mentalidad a través de la formación y la información permanente, pero también, un relevo generacional en las capas gerenciales de las empresas. En estos momentos, vemos una gran diferencia entre las pymes que nacieron digitales y aquellas que poco a poco van subiéndose al tren de la digitalización. Es evidente el gap tecnológico que existe entre unas – formadas por nativos digitales- y otras -con más profesionales seniors en sus filas-.
Con la tecnología como hilo conductor de la tienda online, lo cierto es que en esas cuestiones estratégicas que mencionaba para hacer que una plataforma de comercio electrónico tenga éxito, hay que hablar también, al menos de otros cuatro puntos:
- La gestión comercial
- La gestión del almacén
- La atención al cliente
- El control financiero
Análisis del proceso. Gotitas de tecnología en todas las fases
Analizando el proceso de dentro hacia afuera, para vender -online o en la tienda de la esquina- primero hay que comprar o fabricar. En ambos casos, la optimización de los precios y las condiciones, deben estar en el punto de mira del comerciante digital. Es evidente que, cuanta más información tengamos acerca de nuestros proveedores, de lo que les compramos, de los descuentos que nos proporcionan, de las condiciones de entrega o de pago que nos ofrecen, en mejor situación estaremos para distribuir la mercancía a nuestros clientes al mejor precio posible.
Una vez hecho el acopio de productos a vender, ¿cómo se gestionan? El lápiz y el papel, no sirven. Y las tablas de Excel tampoco (hablamos de B2B, también B2C pero excluimos aquellas iniciativas de gente que decide vender en Internet a pequeña escala). Es necesario dotarse de herramientas de software profesional, y establecer mecanismos que permitan gestionar y optimizar el almacén: conocer su estado y, más aún, su valor real. El objetivo es evitar roturas de stock, pérdidas de mercancías o deterioro de las mismas. Pero también, facilitar las tareas de inventariado y asegurar el mantenimiento óptimo de la cadena de suministro. Una reflexión: optimizar el flujo de existencias, su identificación, controlar lotes y caducidades entregadas en B2B, trazabilidad o gestionar las ubicaciones, y en general todo lo que tiene que ver con la gestión de almacén, afecta normalmente igual al comerciante digital y al “real”; pero a menudo el “pure player” (el que nace exclusivamente on-line) no le da la misma importancia que, por ejemplo, al diseño de un escaparate electrónico atractivo. Y es aquí donde muchas iniciativas online, fracasan.
En lo que a atención al cliente se refiere -y aquí incluyo el proceso mismo de venta- hay que tener en cuenta desde lo que el cliente pide, el precio al que se le vende y la forma de pago que utiliza hasta el modo en el que te diriges a él, el servicio adicional que se le ofrece, su satisfacción, la capacidad que muestren los responsables del negocio de fidelizarle, con ofertas, con propuestas de productos o servicios complementarios, etc. También hay que determinar qué clientes son rentables y cuáles no. Y todo eso, es posible, únicamente si se dispone de la información adecuada.
Todo esto sin olvidar algo muy importante: el control de la rentabilidad es esencialmente financiero. Y por ello, las herramientas de contabilidad financiera y analítica (de control de negocio) deben desempeñar un papel clave en la estrategia de establecimiento y crecimiento del proyecto e-commerce.
Por resumir, el comercio electrónico es un vector de crecimiento de las pequeñas y medianas empresas, pero por mucho que las organizaciones decidan dar el salto al mundo online, si no existe una estrategia coherente, una integración de procesos y una perspectiva global del negocio que facilite una gestión de 360º, nada será tan fácil como bajar a la tienda y comprar.
