La sentencia del asunto Coty, dictada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea el pasado 6 de diciembre de 2017 puede impactar seriamente en la distribución de productos de lujo a través de plataformas online de terceros.
El impacto de la sentencia Coty en la #distribución online de productos de lujo #ecommerce Compartir en XTiempo de Lectura: 2 minutos
Tradicionalmente, los productos de lujo se han distribuido a través de sistemas distribución selectiva cualitativa, es decir, los distribuidores deben cumplir unas estrictas condiciones que la marca les impone para proteger la imagen de exclusividad del producto.
La sentencia del TJUE
Ante esto, la normativa de competencia considera que estos sistemas son aceptables solo cuando dichas condiciones de acceso son objetivas, necesarias por razón del producto distribuido, aplicadas de forma no discriminatoria y no excedan los estrictamente necesario. Así, desde el asunto Pierre Fabre del TJUE de 2011, se considera que una prohibición absoluta a la comercialización online de dichos productos no está justificada y, además, resulta contraria a la competencia.
De esta forma, la sentencia Coty sostiene que, aunque no cabe una prohibición absoluta a la distribución online, es posible establecer límites a la misma cuando está en juego la imagen del producto de lujo en cuestión.
El TJUE ha aclarado que las prohibiciones de reventa a través de plataformas de terceros son compatibles con la regulación de competencia comunitaria siempre y cuando se cumpla con los requisitos anteriormente explicados y se preserve la imagen del producto comercializado.
Por ello, el organismo establece que, debido a la falta de relación entre el fabricante y el distribuidor online, el primero no puede asegurar que la imagen de lujo sea protegida por el segundo, por lo que es razonable que se prohíba la distribución hasta que el fabricante así lo verifique.
El impacto de la sentencia Coty
La sentencia Coty no estipula que dicha limitación se anticompetitiva, pero la aplicación de la doctrina corresponderá a las autoridades correspondientes de competencia y tribunales nacionales de cada mercado.
En este sentido, el tribunal alemán ha considerado recientemente que será el propio fabricante quien determine si su producto tiene una imagen de lujo que no queda suficientemente protegido por la plataforma distribuidora. También ha señalado que el hecho de que los productos puedan en paralelo estarse distribuyendo en canales de dudosa imagen de lujo (como la venta a bordo en aviones) no impide la prohibición de distribución.
Con todo, la doctrina Coty permitirá a los fabricantes de productos de lujo un mayor control sobre la comercialización de sus productos y la actividad de sus redes de distribución selectiva. Esto no significa que a partir de ahora lo fabricantes vayan a prohibir masivamente su distribución en plataformas online generalistas, pero si les ofrece la posibilidad de analizar con más detalle las condiciones de la comercialización.
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