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Las redes de medios minoristas ya se perfilan como una poderosa herramienta para los retailers que quieren aumentar sus ingresos y conocer mejor a sus clientes vendiendo espacios publicitarios en sus propiedades digitales a marcas y otros anunciantes.

Según la consultora BCG, el mercado de medios minoristas crecerá un 25% anual hasta alcanzar los 100.000 millones de dólares en los próximos cinco años y representará más del 25% del gasto total en medios digitales en 2026.

Pero, ¿qué son las redes de medios minoristas?

Aunque en España aún no estamos muy familiarizados con este concepto, las Retail Media Networks (RMN) son plataformas de publicidad digital propiedad de un minorista y gestionada por éste. A través de ellas, las marcas pueden anunciar sus productos en los distintos canales de compra del minorista propietario: desde su página web, hasta su aplicación, medios de pago o, incluso, en la tienda física.

La ventaja de las RMN para los minoristas es que obtienen una fuente de ingresos adicional y potencialmente muy rentable por la venta de publicidad. Mientras que para las marcas, la publicidad a través de RMN puede ser una forma eficaz de llegar a un público relevante para ellas que, además, está en búsqueda activa del producto que ofrecen.

Una red accesible para todos

Lo mejor de las RMN es que no sólo las empresas de comercio electrónico como Amazon se pueden beneficiar de los ingresos adicionales que generan. A medida que más minoristas adoptan el comercio unificado, los canales digitales se han convertido en una parte integral de la experiencia de compra para muchos consumidores y, por lo tanto, los retailers buscan formas de fusionar los mundos físico y digital.

Mientras que para grandes minoristas como Worten o Carrefour, con una fuerte presencia en Internet, tiene sentido monetizar sus canales propios, BCG señala que para los pequeños o medianos operadores, cuyos sitios web reciben menos visitas, podría tener más sentido utilizar canales externos para poder entrar rápidamente en el mercado de los medios minoristas. De hecho, el offsite ofrece también ventajas para los retailers, independientemente de su tamaño, ya que amplía su alcance más allá de sus canales propios.

Motivos por los que las RMN son tendencia

Cambios en privacidad de datos

Anuncios como la decisión de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros para el seguimiento de los consumidores han hecho que las RMN se conviertan en canales más atractivos, frente a otros donde los anuncios cada vez son más conflictivos. Hay que tener en cuenta que estas plataformas ya tienen datos de compradores propios, con lo cual no hace falta que los anunciantes tengan que acceder a ellos para poder vender sus productos, simplemente se aprovechan de ellos comprando un espacio publicitario en los canales del minorista propietario.

Aumento del tráfico online y vuelta a las tiendas

Con la pandemia creció el canal online permitiendo a los minoristas alcanzar audiencias comparables a muchos medios digitales con publicidad. Ahora, el retorno a las tiendas físicas supone una excelente oportunidad para ofrecer espacios publicitarios a las marcas en puntos muy cercanos al momento de la decisión de compra.

Búsqueda de nuevos flujos de ingreso y rentabilidad

Con la necesidad hoy de los minoristas para buscar nuevas fuentes de ingresos y rentabilidad, las RMN ofrecen márgenes operativos generales en el rango de 50 a 70 por ciento, lo que supone una gran oportunidad para los retailers, en especial aquellos con márgenes históricos de un solo dígito. Un claro ejemplo en el que se fijan muchos minoristas es Amazon, que aumentó su negocio de publicidad a más de 31.000 millones de dólares en ingresos en 2021. Amazon Advertising es hoy la tercera red publicitaria total más grande después de Google y Facebook.

Las Retail Media Networks refuerzan un objetivo clave del comercio unificado: unificar los canales físicos y online para ofrecer un recorrido de compra optimizado a través de los distintos canales y una experiencia de cliente superior. Ahora bien, su éxito dependerá de su capacidad para impulsar el valor y las ventas de los anunciantes, asumiendo el cambio en el modelo de relación que conlleva, ya que exige un mayor grado de colaboración y confianza con estos.

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