¿Qué sucede cuando las barreras de entrada en las industrias bajan y numerosos players entran y compiten por la misma porción de la torta? El mercado se transforma en un océano rojo ya que el consumidor tiene tantas opciones que termina comoditizando a las empresas y sus productos eligiendo por precio. Es el momento de buscar nuevas formas de entender los negocios y eso, invariablemente, gira alrededor del consumidor y las nuevas demandas a cubrir en un mundo que mutó completamente en los últimos 10 años.
Los negocios están cambiando y eso no es ninguna novedad. Lo realmente fascinante es la dirección y la velocidad. La dificultad para las empresas reside en el ejercicio de transformación continua que deben realizar para adaptarse y prosperar en este contexto.
Hace más de dos meses, Tim Cook realizó una presentación donde invitó a cientos de desarrolladores de software y periodistas a su campus para presentar una gama de nuevas funciones de software para el iPhone. Durante el evento de dos horas, Apple presentó un nuevo programa de “comprá ahora y pagá después” que divide una compra en varios meses, es decir, financian a tasa cero. También contaron que estaban ampliando la capacidad de usar el iPhone para desbloquear puertas de departamentos, habitaciones de hotel y alquiler de autos. Agregaron, además, una versión de CarPlay que se encarga de todo el tablero del vehículo, proporcionando información sobre la velocidad y el combustible, así como mapas y música.
Después de ver eso me pregunté ¿hacia dónde está yendo el negocio de Apple con todo esto? La empresa fundada por Steve Jobs, desde sus inicios en 1976, centró su core de negocio en la venta de productos, pero no cualquier producto, sino unos que revolucionaban el mercado cada vez que salían y muchas veces creaban nuevas categorías. Pero eso fue hasta 2014 con la presentación del Apple Watch. Luego, mejoró sus productos y los actualizó con características de forma, pero no de fondo, sus productos dejaron de ser “revolucionarios” desde ese entonces.
Hoy, en 2022, despliega una presentación mundial desde Cupertino, no para mostrar nuevos productos, sino, para presentar actualizaciones de software llevando a la compañía a competir en industrias adyacentes como finanzas, bienes raíces y automóviles.
La empresa explicó que le darían más posibilidades de personalización al iPhone, con la capacidad de diseñar la pantalla de bloqueo con colores, widgets y actividades en vivo. El nuevo software permitirá a los usuarios de iPhone crear pantallas de bloqueo personalizadas para diferentes propósitos, como una pantalla de trabajo que muestra una vista previa de un calendario o una pantalla personal que muestra datos de actividad de ejercicio. Además de esas actualizaciones, Apple comunicó que estaba revisando su sistema de mensajería, permitiendo que las personas recuerden y editen textos después de enviarlos. También hay una nueva capacidad para redactar mensajes cambiando de manera fluida entre escribir texto y dictar notas de voz.
Los esfuerzos de la compañía para ir más allá de sus negocios existentes se extendieron al nuevo software para iPad. Lanzaron nuevas herramientas para la colaboración en el lugar de trabajo llamadas Freeform, que permite a los colegas intercambiar ideas entre dispositivos al mismo tiempo. Por último, presentó actualizaciones de software para su reloj inteligente que permitirán a los corredores controlar su forma de andar, lo que podría evitar trabajar con entrenadores y ayudar a las personas a realizar un seguimiento de las etapas de su ciclo de sueño.
¿Qué es lo importante de todo esto?
Esta columna no se centra en las novedades de Apple, aunque lo parezca. Estoy tratando de unir los distintos lanzamientos para entender hacia dónde está yendo su negocio y qué está viendo una de las empresas más poderosas e innovadoras del planeta. Cuando uno y analizo toda la información que expuse más arriba, resulta bastante claro que están desplazando su core de negocio desde los productos hacia los servicios, igual que sucede con el desplazamiento económico del valor donde los commodities valen menos que los productos y los productos valen menos que los servicios.
Lo que se llama “productivización” de la oferta es de lo que está escapando Apple llevando su core de negocio hacia los servicios, que cotizan mejor que los productos. Está vendiendo servicios de suscripción para distintas industrias adyacentes y, de esa forma, darle mayor valor a sus productos cobrándolos más caros y sumando pequeños ingresos fijos individuales mensuales, que en conjunto, darán cifras millonarias con el tiempo. El negocio de la suscripción está catalogado como uno de los 3 con mayor perspectiva de crecimiento para los próximos 10 años. Apple lo sabe y se está preparando desde hace años.
La pregunta del millón, entonces es ¿en qué negocio está Apple hoy si deja de centrarse en los productos? Su negocio hoy es el del control digital. Brindar poder a los usuarios es su nuevo core para maximizar ganancias. Y esto es trascendental no solo por lo fascinante de su nueva visión sino porque Apple comprende perfectamente cómo está evolucionando el consumidor, que de ser un actor pasivo que solo recepcionaba mensajes publicitarios pasó a ejercer un rol totalmente activo transformándose en partner de las empresas para la generación de contenido.
Apple comprende esta nueva sociedad marca-consumidor y lejos de rechazarla o negarla -como muchas empresas- se abre y desarrolla herramientas para empoderar a las personas en su nuevo papel, y de paso, capturar datos de comportamiento, el nuevo oro. No es lo mismo pensar que estás en el negocio de la suscripción que en el de brindar poder a las personas. En la primera opción te cierras en un tipo de negocio quedando sin herramientas ante la próxima transformación. En la segunda, te expandes infinitamente y transicionas de forma orgánica a través de los sucesivos cambios tecnológicos, pandemias o crisis económicas que se presenten porque siempre estás centrado en el consumidor, no en el producto o el servicio, que como estamos experimentado, tiene obsolescencia programada.
La pregunta que hoy tiene que desvelar a los empresarios de los rubros moda y beauty para lograr la transición exitosa de su marca en este contexto cambiante es ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTOY REALMENTE?. (Spoiler alert: nunca, pero nunca, es lo que vendes. Ni el producto ni el servicio. Tu negocio es la transformación que busca quien te compra. Hay un mundo de diferencia entre pensar que estás en el negocio de vender productos o en el de la transformación y ambas opciones son de suma cero: si entiendes la transformación pasas al próximo nivel, si te centras en el producto sales del juego. Sin más vueltas)
El paradigma cambió y todo lo que te trajo hasta aquí no te servirá de ahora en adelante. No es una nueva curva. Es un tramo de la ruta que se cortó y cambiar de rumbo requiere visión innovadora y coraje. Mucho coraje.
Por Daniela De Sousa Mendes, Consultora en Negocios y Management para empresas de Moda & Beauty.
