El rol del CMO (Chief Marketing Officer) atraviesa un punto de inflexión en las organizaciones. La presión por demostrar impacto inmediato en el crecimiento del negocio y la irrupción de nuevos perfiles ejecutivos están desplazando a los directores de marketing de espacios clave en la toma de decisiones.
En este contexto, el avance de disciplinas como el branding y la capacidad del marketing para generar valor a largo plazo se convierten en elementos centrales para reforzar el rol del CMO en la agenda corporativa y reequilibrar un liderazgo que vuelve a ser esencial en mercados altamente competitivos.
Branding como palanca de influencia: una cuestión de impacto empresarial
El estudio de la consultora alemana Esch, ampliamente comentado en el ámbito directivo europeo, pone cifras a una percepción creciente en las empresas: los CMO pierden visibilidad frente a figuras como el Chief Digital Officer, el Chief Commercial Officer o el Chief Customer Officer. A menudo, se les sigue asociando a «imágenes bonitas», una etiqueta que erosiona su relevancia cuando las decisiones se miden exclusivamente en ventas y rentabilidad.
El análisis refleja una brecha clara entre la capacidad de demostrar crecimiento de marca y la presión financiera del corto plazo. Incluso cuando los equipos de marketing acreditan mejoras en awareness o percepción, estos indicadores quedan relegados si los ingresos no acompañan. El reto, por tanto, no es solo medir más, sino vincular el branding a resultados empresariales sostenibles.
La evidencia muestra que las organizaciones que sitúan el branding en el centro esperan un crecimiento casi tres veces superior a aquellas que no lo consideran un pilar estratégico. Este dato no solo refuerza el valor del marketing a largo plazo, sino que abre una oportunidad para que el CMO reclame un papel más transversal en la definición del modelo de negocio.
Prioridades del marketing moderno: estabilidad, visión y liderazgo interno
El informe revela además un elemento que influye directamente en el estatus del CMO: la estabilidad presupuestaria. En las compañías que apuestan por el branding, la inversión se mantiene incluso en periodos de incertidumbre financiera, lo que permite construir estrategias coherentes y evitar cambios bruscos que debilitan la marca.
En este tipo de organizaciones, los CMO presentan mayores niveles de seguridad profesional y una percepción más clara de su capacidad para influir en decisiones corporativas. El liderazgo interno se fortalece cuando existe una visión compartida sobre el valor del marketing y se consolidan relaciones más estrechas con los máximos responsables de la empresa.
El estudio también apunta a un punto crítico: en aquellas compañías donde la marca no ocupa una posición estratégica, parte de los directores de marketing terminan enfocándose en temas como propósito, sostenibilidad o diversidad. No por convicción, sino por la dificultad de incidir en los temas que definen el rumbo del negocio. Un síntoma claro de la pérdida de tracción en la agenda corporativa.
IA y enfoque estratégico: el terreno donde el CMO recupera su liderazgo
A pesar de las diferencias entre compañías más o menos orientadas al branding, existe un consenso transversal: la IA concentra la máxima prioridad dentro de los departamentos de marketing. Su capacidad para optimizar procesos, anticipar comportamientos del consumidor y generar eficiencia operativa está redefiniendo funciones y exigiendo nuevas competencias directivas.
En este escenario, el CMO que articula el branding con tecnología, datos y visión de negocio está mejor posicionado para recuperar una influencia decisiva en la empresa. La combinación de marca, IA y orientación al crecimiento se perfila como el eje del nuevo liderazgo en marketing, un liderazgo imprescindible en un momento donde la diferenciación estratégica vuelve a ser clave en la competitividad empresarial.
Fuente: Marketing Directo
