Si tuviéramos que elegir los dos indicadores más relevantes en la gestión de la relación con los clientes, los candidatos favoritos a unos posibles Oscar de la fidelización serían el engagement y el churn rate, es decir, la vinculación/retención y la pérdida/abandono en la versión española (ya sabemos que nuestro idioma da mucho juego con los matices).
Desde el punto de vista puramente estadístico, aunque este indicador puede ser generador de gran riqueza de insights cuando se trabaja en profundidad, el engagement se podría definir como el porcentaje de clientes que siguen siendo fieles a una marca en un periodo de tiempo determinado.
Para que esta condición no sea ser simplemente declarativa (una especie de encuesta de preferencias) y por tanto interpretable, lo mejor es basarlo en un comportamiento objetivo que no puede ser otro que la compra.
Es decir, por poner un ejemplo, si el 70% de los clientes que han consumido un determinado producto, comprado en un retailer, utilizado los servicios de una compañía de comunicaciones, confiado en una compañía de seguros, etc., continúan haciéndolo el año siguiente o el periodo de tiempo que sea conveniente definir, podemos afirmar que el engagement medio (o su índice de vinculación/retención) es exactamente ese 70%.
Como contrapartida, en la otra cara de esa moneda que definirá los ingresos brutos, viene dado el churn rate. La pérdida/abandono de clientes activos, sería en este caso de un 30%.
En este ejemplo, 70/30 sería el balance de esa relación retención/abandono que debería ser una referencia obligada no solo para una estrategia de fidelización, sino para cualquier acción de marketing que tenga en cuenta que los resultados comerciales de una compañía son un juego de entradas y salidas de clientes.
En función de la vida útil, los hábitos de consumo y la frecuencia lógica de uso, cada industria, negocio, mercado, producto, tendrá su propio ciclo de compra estándar. Conocer esa frecuencia media en relación con las necesidades y el histórico del negocio propio es resultado de los datos y el conocimiento del mercado. A partir de ahí será necesario plantearse un objetivo saludable y coherente para la evolución de esos dos indicadores, que en el fondo son uno solo.
El doble impacto
Una de las consecuencias más relevantes de esa relación aplastantemente lógica es que para que la actividad de la empresa no sea un juego de suma cero tendrá que nutrirse continuamente con la incorporación de nuevos compradores
La pérdida de clientes tiene un impacto directo en los ingresos, pero también en los gastos, puesto que será necesario invertir más en captación de nuevos clientes, para reemplazarlos. Eso significará mayores inversiones en marketing y ventas (a menudo también en operaciones administrativas), lo que conllevará una reducción de la rentabilidad.
Además, la pérdida de clientes tendrá un impacto seguro en la futura salud del negocio, puesto que los clientes fieles (los que se mantienen activos en periodos de tiempo sucesivos) tienen una demostrada mayor inclinación y capacidad para comprar con más frecuencia que la media y generar por tanto ingresos más recurrentes.
El engagement como causa y como efecto
Pero además del engagement global como métrica relacional objetiva con un impacto de primer orden en los resultados, este concepto en su sentido de vinculación o compromiso tiene una importancia primordial en el comportamiento del cliente. El engagement en su sentido de vinculación es la causa del engagement en su sentido de retención.
Al cliente se le retiene porque primero se le gana, se le vincula, se le compromete no en el sentido que esta palabra puede tener de obligación sino en el que tiene también de acuerdo y de convenio.
Cada cliente tiene una determinada propensión a seguirlo siendo y a dejar de serlo. Poner en marcha y mantener un programa de fidelización suele significar que estas dos variables forman parte de la visión estratégica que una empresa tiene de la importancia del cliente en el largo plazo.
Un programa de fidelización es, por tanto, toda una declaración de principios por la cuál se plantea la necesidad de gestionar esta dicotomía. Significa “vamos a hacer todos los esfuerzos necesarios para que nuestros clientes deseen permanecer con nosotros”.
Retener clientes es el primer objetivo. Se trata de construir relaciones para estimular compras satisfactorias. Solo manteniendo clientes fieles se puede hacerlos crecer en frecuencia y compra media. Crear y cuidar ese engagement a través de interacciones, propuestas y recompensas personalizadas crea una valiosa conexión emocional y como consecuencia incrementa el valor de vida del cliente.
“And the winner is… you”.
En Inloyalty hemos desarrollado metodologías como el engagement score que permite abordar análisis y segmentaciones avanzadas en base al comportamiento del cliente. ¿Hablamos?
En Inloyalty hemos trabajado durante años en fidelización de clientes y desarrollado metodologías como el engagement score que va un paso más allá para servir de base a segmentaciones y análisis muy avanzados. ¿Hablamos?
Si tuviéramos que elegir los dos indicadores más relevantes en la gestión de la relación con los clientes, los candidatos favoritos a unos posibles Oscar de la fidelización serían el engagement y el churn rate
La pérdida de clientes tiene un impacto directo en los ingresos, pero también en los gastos, puesto que será necesario invertir más en captación de nuevos clientes, para reemplazarlo
Causa y efecto: El engagement en su sentido de vinculación es la causa del engagement en su sentido de retención.
Cada cliente tiene una determinada propensión a seguirlo siendo y a dejar de serlo. Poner en marcha y mantener un programa de fidelización suele significar que estas dos variables forman parte de la visión estratégica que una empresa tiene de la importancia del cliente en el largo plazo.
