A estas alturas hay poca gente que no conozca el exitoso caso de la colección Omega x Swatch BIOCERAMIC MoonSwatch. Una alianza que en mi opinión fue un movimiento estratégico inteligente y genial que dio vida a dos marcas hermanas.
Una estrategia y propuesta de la que se ha abusado en mi opinión, priorizando el beneficio económico frente a la marca. Algo que estoy seguro de que desde Omega en los próximos años van a acabar lamentando.
Para entender bien esta historia, merece la pena dedicar un poco de tiempo a presentar a los dos protagonistas por un lado tenemos el Speedmaster de Omega, tengo que confesarlo mi debilidad con su caja de acero inoxidable y esfera negra, no es ni el mejor, ni el más caro, ni el más llamativo; es un reloj fantástico versátil que siempre funciona bien y que nunca te dejara mal en una reunión con relojeros suizos. No encontraras a nadie que diga nada malo sobre él. Por otro lado, tenemos a la marca que salvo a la industria relojera suiza de la crisis del cuarzo encabezada por las marcas japonesas, Swatch. La compañía nacida 1983, debe su nombre a la contracción de “secondary watch”, ya que sus relojes están pensados como accesorios modernos, a la moda, casuales y “desechables”. La verdad es que pocos de nosotros no hemos tenido a lo largo de los años un Swatch al que seguro tenemos asociados a buenos recuerdos.
Hoy Swatch es mucho más que una marca de relojes es un Grupo que incluye entre otras las marcas Blancpain y Breguet, así como Omega, Jaeger-LeCoultre, Tissot, Certina y otros. Me gusta usar la analogía con Volkswagen. Las diferentes marcas del grupo utilizan algunos componentes comunes. Al mismo tiempo, sin embargo, conservan su identidad e ideología corporativa.
Ahora que los hemos presentado merece la pena hablar un poco más del estatus clásico e icónico del Speedmaster que tiene que ver con un evento que sucedió hace más de 50 años, a medio camino entre la Tierra y la Luna. Cuando el Apolo XIII se incendió en 1970, sus tres astronautas se encontraron flotando en el espacio sin apenas ningún elemento. Sin equipo digital, la tripulación recurrió a sus Omega Speedmasters emitidos por la NASA para medir las unidades de tiempo requeridas que llevarían a la nave espacial de regreso a la órbita terrestre de manera segura. Es un momento único y perfecto de precisión. Como tal, es posiblemente también la mejor historia de la marca y conforme pasa el tiempo esta historia cada vez se vuelve más genuina.
La historia tiene un punto impensable hoy en día en el mundo de la marca y el marketing. No hubo ningún acuerdo cuidadosamente construido firmado entre Omega y la agencia espacial. La NASA compró los Speedmasters, a precio de venta al público, para todos sus astronautas del Apolo. La NASA eligió el Speedmaster porque se desempeñó mejor en las condiciones de ingravidez del espacio. Y esto fue mucho más poderoso que unos cuantos influencers hoy en día mostrando sus relojes mientras juegan al tenis o se rascan la espalda en Instagram. Los Omega Speedmasters estaban en las muñecas de los primeros hombres que caminaron sobre la Luna, a las 02:56 GMT del 21 de julio de 1969.
“El primer reloj usado en la luna”, dice en la parte posterior de mi Speedmaster, podrá haber cientos de relojes elegantes o raros, pero ninguno de ellos tiene a la NASA y la tripulación del Apollo como parte de su historia. Un pequeño inciso, la realidad es que hay otro reloj que llego a la luna con otra apasionante historia, aunque menos conocida, el Bulova Lunar Pilot que fue en la misión Apolo XV como polizón y se convirtió en otro reloj icónico por estar en la luna.
La maravillosa historia del Speedmaster creo pone en mejor contexto la locura por hacerse con un Omega x Swatch BIOCERAMIC MoonSwatch, las colas o las reventa. El lanzamiento de la colección no es una edición limitada con lo que esto implica y justifica menos la locura, once relojes diferentes que llevan el nombre de varios cuerpos planetarios y los logotipos de Omega y Swatch ha sido un enorme éxito en ventas.
Obviamente, aunque se basan el Speedmaster, también hay diferencias significativas, ¡Como no podía ser de otro modo! El movimiento automático que alimenta al Speedmaster ha sido reemplazado por un motor de cuarzo alimentado por batería. En lugar del acero inoxidable tradicional, cada Moonswatch está hecho de un compuesto que consta de cerámica y plástico de origen biológico. En lugar de una correa tradicional de metal o cuero, cada Moonswatch viene con una correa de velcro estilo avión. Y luego está el precio. Mientras que el Omega Speedmaster más básico probablemente no baje de los 5.000 euros, los Moonswatches se venden por 260 euros. A pesar de estas diferencias, la similitud entre los dos tipos de relojes también es sorprendente.
La realidad es que el Moonswatch se ha hecho un hueco en el mercado de relojería por cientos de motivos, es un producto más funcional, cómodo, versátil,…. Yo por ejemplo he guardado mis Speedmaster originales y ahora paseo mis coloridos y versátiles MoonSwatch. Lo cual evidencia en mi caso la absoluta falta de conflicto con la iniciativa y como la mayoría de la gente sabíamos distinguir Omega de su excelente “homenaje”.
Dicho lo anterior, la cuestión fundamental es como esta colaboración podía influir en la percepción de ambas marcas. La crítica obvia para el proyecto es que fácilmente podría socavar la imagen del Omega Speedmaster durante mucho tiempo. Una semana cualquiera de los últimos meses, es casi seguro que las tiendas Swatch vendieron más Moonswatches que los Speeedmasters que Omega venderá en todo el año. Esa es una estadística que sonaría aterradora para cualquier responsable de marca dadas lo similares que se ven en los dos relojes, no importa desde la discreta distancia detrás de una camisa de manga larga. El Moonswatch no solo cuesta menos de una décima parte del precio, sino que también podría presentar un fuerte argumento de que podría ser el reloj superior en muchos niveles. Su caja de biocerámica de alta tecnología, liviana y respetuosa con el medio ambiente lo hace mucho más innovador que el Speedmaster. La correa del reloj también está mucho más cerca de las correas reales de los astronautas originales. Y cualquiera que haya tenido un reloj automático por bueno que sea confirmará que la precisión rara vez es un punto fuerte, especialmente en comparación con la eficiencia del cuarzo. Finalmente, la inspiración planetaria y los colores emocionantes de la gama Moonswatch la convierten también en la opción muy auténtica y emocionante.
Recordemos que Moonswatch es una asociación entre marcas. El cobranding es una maravillosa aventura táctica en la que dos marcas, extraídas de diferentes categorías, trabajan juntas en un producto que lleva el nombre de ambas. Esa sinergia asegura que el producto subsiguiente obtenga mucha cobertura editorial y duplique el mercado objetivo al que apuntar.
La lógica e investigaciones también sugieren que parte de la imagen de marca positiva de “una pareja” se puede contagiar a la otra. Y con diferentes empresas que tienen competencias básicas muy diferentes, existe la posibilidad de aprender de otra empresa no competidora y desarrollar una oferta verdaderamente híbrida. Lo mejor de todo es que los productos de marca compartida generalmente tienen una prima significativa sobre los precios que cualquiera de las dos marcas ofrecería si fuera independiente.
Sin embargo, el Moonswatch rompe con la mayoría de las convenciones de la marca compartida. Para empezar, Swatch y Omega no se originaron en diferentes categorías: ambos fabrican relojes. Serían competidores si no fuera por el hecho de que forman parte de la misma empresa: el Grupo Swatch. Y está el tema espinoso de la falta de prima de precio para confundir aún más las cosas. Además, tampoco es una edición limitada, por ahora van a seguir fabricando más.
La realidad es que es poco probable que el Moonswatch canibalice las ventas del Speeedmaster. Hay un segmento del mercado de relojes que busca lo auténtico, lo último, lo mejor, en este caso el Swatch. Pero aquellos que pueden permitirse el Speedmaster real seguirán considerando ese reloj sobre la alternativa económica de Swatch. Incluso los hay que teniendo un Speedmaster optaran por comprarse alguna de sus divertidas “replicas”. Yo mismo, tengo cuatro de ellos y estoy feliz. La realidad es que hay un gran espacio entre ambos, no existiendo confluencia entre ellos de manera real más allá de la apariencia. Es un proyecto divertido que agrega algo de luz a una industria demasiado seria.
Aparte de los varios millones de euros de ingresos generados para ambas marcas, considero que otro enorme beneficio para Swatch ha sido generar tráfico, contenido editorial y una mayor asociación con la calidad por su proximidad a Omega. Swatch fabrica relojes divertidos, duraderos y con una excelente relación calidad-precio, esto ya lo sabía mucha gente ahora se les ha recordado.
A Omega le ha recordado el éxito del Speedmaster y su vínculo con las estrellas y esos increíbles eventos de hace muchos años. Demasiadas fotos en blanco y negro de astronautas, naves espaciales antiguas pueden hacer que su marca se vuelva un poco gris, esta colaboración le ha traído luz, notoriedad y relevancia. El gran desafío para Omega no es que los consumidores cambien un Speedmaster por un Moonswatch barato, el desafío es que Speedmaster entre el proceso de consideración de quien busca un reloj de calidad. Mantenerlo vivo, emocionante y en la conciencia cultural es un objetivo importante. Ver a la gente haciendo cola para “no” poder comprar una réplica barata de un Speedmaster no puede ser una experiencia de marca negativa.
Hasta aquí, durante casi dos años las cosas iban bien y me parecía u caso de éxito digno de mención. Hoy creo que se han extralimitado en la sobreexplotación del acuerdo y con ello se está al borde de erosionar el valor de Omega. La primera llamada de atención, la tuve cuando me encontré vendiendo en tiendas de Omega los MoonSwatch – ¡cariño esa es la casa de los mayores!, ahí no se juega. Segunda llamada de atención, si es una colección no hace falta que la extiendas mucho el en el tiempo, va a acabar haciendo perder valor a las dos marcas. Tercera llamada de atención por mucho que sea una iniciativa social que haces patrocinando MoonSwatch en tu página de Instagram. Cuarta, si vas a hacer una Subasta solidaria en Sothebys hazla con tu emblema el Speedmaster original no con su “sucedáneo” por muy cool que sea.
Aunque realmente, lo que me puso en alerta fue un gesto que no confirmado y no creo que lo sea. La simple posibilidad que intuyeron de incluir a Snoppy en el acuerdo. ¿Por qué meter a Snoopy en la ecuación sería un sacrilegio? Ahora me voy a despistar un momento y voy a introducir a Snoopy en la historia del Speedmaster. ¿Qué tiene que ver la NASA, Omega y Snoppy? parece el inicio de un chiste, pero la realidad es que no es y es otra de esas grandes historias alrededor de las marcas. En 1868 la NASA eligió el famoso beagle, Snoopy, como “perro guardián” de sus misiones, decidiendo usar un pin de este como señal de agradecimiento a los empleados y contratistas de la NASA. El premio también incluyó una carta de elogio y un certificado de Snoopy firmado y enmarcado. Como ya he contado el 17 de abril de 1970, la tripulación del Apolo 13 aterrizó a salvo en la Tierra después de algunos momentos increíblemente aterradores a bordo del módulo. El Speedmaster jugó un papel tan importante en el viaje de regreso, que la NASA decidió otorgar un Silver Snoopy Award a Omega el 5 de octubre de ese mismo año. Por alguna extraña razón, bueno la verdad es que es bastante evidente, la marca decidió 33 años más tarde de recibir este reconocimiento el llevarlo a la esfera del Speedmaster Professional Snoopy, convirtiéndolo en uno de los modelos más icónicos de la marca. ¿Realmente la marca en algún momento ha considerado en “ceder un activo” tan poderoso de su historia, lo intuyo en un post en IG, para vender más relojes a cosa de cabrear a todos los que tienen un Snoopy y destrozar parte de la historia de la marca?
Hasta aquí algunas virtudes y las amenazas que le a este acuerdo por extenderlo, en mi opinión, más allá de donde se debía. En estos acuerdos por supuesto se busca un beneficio económico, pero también posicionamiento. Una vez se ha logrado el primero quizás es el momento de no poner en riesgo el segundo por extenderse en el tiempo. En un primer shot, Omega se ha rejuvenecido, ha ganado presencia, se ha acercado a los jóvenes y ha creado una alianza temporal que le ha sumado. Ahora es tiempo de mirar a dentro y centrarse en sus consumidores fieles que buscan relaciones fieles, valoran la marca y lo que representa que ha sido fortalecida por esta colaboración única.