Cómo son los contenidos que más impacto tienen entre los consumidores de cosmética en España y LATAM

La recopilación de insights y sentimientos en las redes sociales puede ayudar a las marcas a comprender mejor a los consumidores

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Yuriana Coss, Marketing Manager Spain & LATAM- Digimind

Más de 7 millones de menciones al año en redes sociales se generan en torno al sector de cosmética. Mary Kay, L’Oréal Paris y MAC destacan entre las marcas más populares en Instagram y Twitter, las redes sociales favoritas de los ‘beauty addicts’ hispanohablantes, reveló un reporte realizado por Digimind.

Con ingresos anuales de 80 mil millones de dólares, Latinoamérica lidera el crecimiento del sector de cosmética a nivel mundial. Asimismo, en España la industria creció 2.15% en 2017, alcanzando un consumo de 6.820 millones de euros, de acuerdo a Canipec.

La recopilación de insights y sentimientos en las redes sociales puede ayudar a las marcas a comprender mejor a los consumidores para crear contenido más relevante y productos que logren satisfacer sus necesidades. Teniendo esto en cuenta, Digimind analizó las interacciones y conversaciones en redes sociales de los consumidores de treinta marcas de cosmética en España y LATAM.

Mary Kay, marca número uno en Earned Media

El análisis de los mensajes y las discusiones públicas relacionadas con las marcas globales muestro la fuerte presencia que la marca Mary Kay tiene en la región con el 13.4% de share of voice y 2.6 millones de alcance durante el periodo estudiado. El volumen masivo se puede atribuir a distintas campañas realizadas por la marca, así como el lanzamiento de nuevos productos (#TimeWise3D).

Dónde están hablando los consumidores de las marcas de cosmética

Gracias al análisis de la tendencia de las discusiones sobre las marcas estudiadas en diferentes redes sociales en ambas regiones, se detectó que  las conversaciones sobre cosmética se desarrollan principalmente en dos canales Instagram y Twitter (con el 36.9% y el 36,8% de la menciones respectivamente), sin embargo, Digimind encontró que las audiencias de la cosmética se concentran en Facebook, este canal representa el 62,3% de las audiencias de las marcas.

Sin embargo, cabe destacar que sólo una quinta parte de las marcas estudiadas tenían al menos un perfil activo dedicado a la región durante el período estudiado. Tomando en cuenta que la mayoría de las menciones a las marcas se generan en Twitter e Instagram, un área de oportunidad para las marcas es crear una cuenta activa específica para cada región o país.

Los consumidores desafían a las marcas y muestran tendencias

Las conversaciones espontáneas de los internautas dan información detallada sobre los gustos, hábitos de consumo, el customer’s  journey, pero también sobre sus expectativas, especialmente los consumidores más jóvenes.

De los 67 mil mensajes analizados en este estudio, solamente el 16.4% de las menciones contenían el hashtag de la marca y el 37.3% etiqueta a la cuenta de la marca (de forma #marca, @marca). En cambio en el 46,3% de las publicaciones registradas, los consumidores no mencionaron ni etiquetan a las marcas, lo que significa que sin un programa de escucha social, toda esta valiosa información es invisible para las marcas de cosmética.

Una tendencia destacada de este sector es la gran cantidad de contenido generado por los propios usuarios, especialmente en Instagram, 60% de las publicaciones en esta red en las que se etiquetaban a las marcas estaban dedicadas a la demostración de productos, a través de los famosos hauls de compra.  En cambio, las publicaciones en Twitter en las que se etiquetaban al menos a una marca estaban más relacionadas con reseñas de de producto.

En cuanto a los canales propios de las marcas, el 57% de sus audiencias mostraron un alto interés en las publicaciones creadas para generar engagement, tales como posts sobre festividades o demostraciones de producto que incluían un call-to-action al final.  Y un 25% de las menciones realizadas por las marcas y que generaron más interacciones fueron las relacionadas con el lanzamiento de productos especialmente cuando van acompañadas de palabras que buscan generar expectativa, como “nuevo” o “próximamente”.

Para obtener más información sobre cómo las marcas pueden entender mejor a los clientes que utilizan la escucha social, descarga el reporte completo: Las marcas de cosmética en las redes sociales en España y LATAM.