La percepción del marketing como un motor esencial en el crecimiento de las empresas no siempre es compartida por toda la cúpula directiva. Los directores financieros (CFO) y los directores ejecutivos (CEO) suelen ser los más críticos cuando se trata de evaluar el impacto real de las estrategias de marketing. Esta falta de confianza plantea desafíos significativos para los directores de marketing (CMO), quienes deben justificar no solo la creatividad de sus campañas, sino también su contribución tangible al negocio.
Un estudio reciente de Gartner arroja luz sobre este tema: un 40% de los marketeros senior señala a los CFO como los ejecutivos más escépticos respecto al valor del marketing, seguidos muy de cerca por los CEO con un 39%. Esta desconfianza no solo afecta la relación interna entre los departamentos, sino que puede limitar el acceso a recursos clave y dificultar la implementación de estrategias innovadoras.
El reto de justificar el valor del marketing
Demostrar el impacto del marketing sigue siendo una tarea compleja. Según el informe, solo el 52% de los CMO consigue probar con éxito el valor de sus acciones y recibir reconocimiento por su contribución al logro de los objetivos empresariales. Esta cifra refleja un desafío persistente: la medición de resultados.
El problema radica en que el marketing no siempre genera resultados inmediatos y tangibles. Sin embargo, aquellos profesionales que adoptan un enfoque basado en métricas claras y una visión estratégica a largo plazo tienen mayores probabilidades de éxito.
Entre las métricas más eficaces para convencer a la alta dirección destacan:
- Métricas relacionales: Como el valor de vida del cliente (CLV) o el costo de adquisición de clientes (CAC).
- Métricas transaccionales: Indicadores como el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) y el retorno de inversión (ROI).
- Métricas operativas: Relacionadas con la productividad interna y la percepción de la eficiencia del marketing dentro de la organización.
Además, el estudio subraya que los CMO que presentan informes regulares y estructurados a los CFO y CEO tienen el doble de probabilidades de recibir apoyo y reconocimiento por su trabajo.
Superar las barreras entre marketing, finanzas y liderazgo
La relación entre los CMO y el resto de la cúpula directiva, particularmente los CFO, puede ser tensa. Esto se debe a diferencias en las prioridades: mientras los CFO se enfocan en el retorno financiero inmediato, los CMO suelen trabajar con horizontes más amplios, donde los resultados pueden tardar en materializarse.
Para superar estas diferencias, es crucial establecer un lenguaje común basado en datos. El uso de métricas compartidas y la colaboración estrecha entre departamentos pueden reducir las tensiones y fomentar una relación más productiva. De hecho, Gartner destaca que aquellos CMO que trabajan en conjunto con los CFO para definir objetivos compartidos logran obtener mayores recursos y confianza.
Construir confianza para impulsar el crecimiento
El escepticismo de los CFO y CEO hacia el marketing no debe verse únicamente como un obstáculo, sino como una oportunidad para fortalecer las estrategias y demostrar el valor real de esta disciplina.
Al adoptar un enfoque más estructurado y transparente en la medición de resultados, y al fomentar un diálogo constante con los altos directivos, los CMO pueden cambiar la narrativa en torno al marketing. En última instancia, las empresas que integren el marketing como un pilar estratégico, alineado con objetivos financieros y corporativos claros, estarán mejor preparadas para liderar en un entorno competitivo.
El marketing, cuando se mide y comunica adecuadamente, no solo es un impulsor de ventas, sino también un aliado estratégico en la construcción de un negocio sólido y sostenible.
Fuente: Marketing Directo
