No importa a quién vendas, si tu producto es tangible o un software, si vendes nacional o internacionalmente. Tu marca no es solo tu producto, es todo lo que hay detrás y hace que tu empresa sea única: una visión corporativa, una forma de trabajar, un sistema de producción concreto, una estrategia innovadora, etc.
Es la historia que hay detrás. Historias que importan y que es necesario contar para que el cliente sepa por qué debe confiar en ti. La pregunta es, ¿cómo cuentas esa historia?
El marketing de contenidos no implica solo escribir un blog corporativo —aunque también—, es toda una estrategia de posicionamiento, analítica, adquisición de audiencias y presencia en redes sociales. Es llegar a nuevos clientes, pero también hacer que se queden. Es crear valor más allá del producto y llevar tu marca más allá de un logo.
Por eso, no importa de qué sea tu empresa: todas las firmas deberían tener una estrategia de contenidos.
Un mundo digital en continuo cambio
El ecosistema digital ha facilitado a muchas firmas de todos los tamaños crear contenidos propios de forma sencilla, pero también ha hecho que Internet se convierta en un mar de informaciones en el que hay que saber navegar. Y eso no es fácil. Requiere conocimientos en SEO, SEM, analítica web, redes sociales, datos, etc.
Además, se hace imprescindible contar con comunicadores y creadores de contenido capaces de transmitir la imagen de marca que queremos. En el Grupo Raíz tenemos claro que el marketing de contenidos es un todo. Por eso, el grupo se compone de ocho agencias, cada una de ellas especializada en distintas áreas del marketing digital.
Muchas empresas, atraídas por la facilidad de las redes sociales e Internet en general, crean sus perfiles en redes sociales, abren su propio blog, lanzan una newsletter o un podcast e intentan crear contenido propio a bajo coste. Sin embargo, a veces lo hacen sin una estrategia de posicionamiento, sin objetivos medibles y escalables. Sus contenidos se diluyen en la red. El esfuerzo se desvanece. Por eso es necesario ver la imágen completa.
Además, la creación de contenidos requiere de profesionales actualizados en las últimas tendencias nacionales e internacionales de contenido. Las estrategias para posicionar en motores de búsqueda cambian constantemente, surgen nuevas redes y los objetivos cambian. Los contenidos para Instagram no son los mismos que para Youtube o Twitter. No es igual escribir una newsletter que un post para un blog corporativo.
Contenidos para empresas B2B
¿Y si mi producto no está orientado al cliente sino al B2B, puedo hacer marketing de contenidos? Por supuesto, las empresas también consumen mucha información online y el marketing de contenidos puede ampliar mucho tu cartera de clientes. Eso sí, la estrategia es clave. En concreto, en el caso de las empresas que no están orientadas al cliente, sino que venden sus productos a otras empresas, el marketing de contenidos tiene una complejidad añadida: la especialización.
El lenguaje que utiliza tu empresa le da al cliente mucha información. Nadie mejor que tú sabe cómo contar la historia de tu compañía y tus productos para otras empresas. Sin embargo, es necesario encontrar un lenguaje que se adapte a ambos y una agencia especializada es la mejor opción para ayudarte a encontrarlo. En muchas ocasiones, las empresas B2B requieren de un lenguaje más técnico y especializado del que se utilizaría en contenidos orientados al público generalista.
Las motivaciones que van a hacer que una empresa se decante por un producto son muy distintas a las de las personas y la forma de captarlas tampoco puede ser la misma. Las empresas requieren información más técnica. Buscan claridad y relevancia en las comunicaciones. Es necesario encontrar el lenguaje correcto para tu producto e integrarlo de forma orgánica en toda la estrategia de comunicación.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el customer journey de una empresa no es igual al que realiza un consumidor al uso. Aunque el sentido de pertenencia a una comunidad, la identificación con el producto o la afinidad con la temática de la que trate el contenido siguen siendo cuestiones muy importantes a tener en cuenta; otros atributos como la consistencia de la información y su relevancia se vuelven imprescindibles en los contenidos B2B.
Desde la experiencia de Raíz, las empresas suelen estar interesadas en contenidos que incluyan herramientas para solucionar problemas, textos e informaciones sobre ahorro o mejora de la productividad, cómo implementar KPIs o métodos de optimización de procesos. Contenidos que aporten valor a la empresa que los está realizando pero que al mismo tiempo sean valiosos para la empresa receptora. Mantenerse actualizado en este punto también es destacable. Siempre aparecen nuevas tendencias en productividad, métodos de trabajo y estrategias profesionales que pueden ser muy interesantes y ayudar a mejorar tanto tu empresa como las de tus clientes. Ofrecer este tipo de contenido te dará una diferenciación que puede ser estratégica a la hora de mejorar la relación y fidelizar clientes.
Canales especializados y comunicación directa
Que el destinatario del producto sea una empresa se deja notar en el mix de comunicación de contenidos. Esa estrategia de la que hablábamos antes, que debe ser meditada y orientada a objetivos concretos y que implica tener una visión de conjunto.
En el caso del B2B, la web corporativa debe estar en el centro de la comunicación, a través de blogs o medios propios offline u online. El eCommerce es central para la estrategia digital —productos con descripciones interesantes y bien posicionados y una experiencia de usuario muy trabajada— y más si priorizamos los contenidos que dirigen a potenciales clientes a nuestra web.
Contenidos bien posicionados que ayuden a adquirir nuevas audiencias y clientes que vengan voluntariamente a nuestra página, lean la información que les ofrecemos y la encuentren valiosa. Una vez en la página se abren muchas otras opciones de comunicación. Conseguir que, si el contenido es relevante, este nuevo y potencial cliente se suscriba, nos facilite sus datos de contacto y pueda estar al tanto de novedades, ofertas y nuevos contenidos. Una de las tendencias más actuales son las newsletters y el emailmarketing: contenidos premium para clientes que ya nos conocen y a los que hay que mimar. A veces se olvida, pero crear comunidad es muy importante en las relaciones B2B.
En cuanto a la presencia en redes sociales, las empresas tienen sus propias preferencias: Linkedin es, ahora mismo, la red más utilizada para compartir contenidos entre empresas y entablar una relación más cercana con los clientes. Aunque estar en otras redes como Twitter, Facebook o Instagram también aporta valor y refuerza la imagen de marca, la herramienta más potente en B2B es Linkedin. Crear contenido específico para este canal se convierte en una prioridad, que además repercute positivamente en la imagen personal de los directivos y empleados que distribuyen la información a través de sus perfiles personales.
El marketing de contenidos en B2B contribuye así a crear un ecosistema empresarial en el que la conversación es fluida, que está en continuo cambio y que es un motor de innovación en todos los sectores. La empresa comunica sus valores de marca, su saber hacer y analiza las últimas tendencias sectoriales, mientras que los clientes y empresas que están al otro lado contribuyen a la comunicación, aportando ideas, creando debate y ayudando a que todo el sistema continúe moviéndose hacia delante.
Tener presencia en este ecosistema empresarial es imprescindible para que la conversación no avance al margen de nuestra empresa. Una conversación que con la pandemia y los avances tecnológicos se ha movido, ya definitivamente, a los entornos digitales. Si antes teníamos que acudir, sí o sí, a ferias y congresos relacionados con nuestro sector; ahora tenemos que estar, sí o sí, en Linkedin, en las bandejas de entrada de los correos de nuestros clientes y en las primeras páginas de los buscadores. Como os decía antes: todas las empresas deberían tener una estrategia digital de contenidos.
Por José Manuel Regueiro, socio-fundador de Grupo Raíz Digital
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