La evolución del eCommerce y la experiencia de cliente está redefiniendo las prioridades estratégicas del sector retail. La integración entre canales físicos y digitales, el avance de la IA y la creciente exigencia de consumidores más selectivos llevan a las compañías a replantear cómo construyen relación, fidelización y diferenciación en mercados cada vez más competitivos. En este escenario, la capacidad de combinar tecnología, datos y visión de negocio se ha convertido en un elemento decisivo para acelerar el crecimiento y fortalecer el posicionamiento de las marcas.
Conversamos con Eloy Mariaud, Director of Ecommerce and Digital de Casa del Libro, sobre su visión sobre la transformación digital, omnicanalidad y las últimas tendencias del eCommerce en España. A lo largo de su trayectoria, ha liderado procesos de innovación en compañías como NH Hoteles, Imaginarium y Douglas, impulsando la evolución de modelos digitales y la optimización de la experiencia de cliente. En esta entrevista, analiza los principales desafíos del retail, el impacto de la IA y las oportunidades que marcarán el futuro del comercio digital y la relación con el consumidor.
¿Cómo evoluciona el eCommerce ante el avance de la IA conversacional y los asistentes de compra inteligentes?
Podría decirte que evoluciona de forma natural, pero la realidad dista de esa afirmación, la adopción de la Inteligencia Artificial está siendo a una velocidad vertiginosa y la mayoría de las empresas no podrán seguir el ritmo necesario.
En Casa del Libro hemos implementado agentes conversacionales basados en IA y son complementarios a los servicios actuales de búsqueda e inspiración, me refiero a la forma de encontrar el producto que necesitas. Con relación a los asistentes de compra inteligentes, aún está por ver el estándar de utilización por parte de los clientes, aunque existen protocolos para que las Inteligencias Artificiales y sistemas se comuniquen, no hay un estándar de navegación habitual ya que todo esto es muy nuevo; es como las pestañas modo IA de los buscadores, son muy recientes, antes se mezclaban resultados tradicionales con resultados de IA generativa y ahora queda más claro. Habrá que acompañar a los motores de búsqueda que usan la IA para ver los estándares nuevos de navegación y tratar de adaptarse lo más pronto posible.
¿Qué oportunidades existen para innovar en la experiencia de compra para una marca como Casa del Libro?
La innovación no depende de la tecnología, sino de eliminar fricciones. Se puede innovar en cualquier punto de contacto con el cliente, incluso en procesos invisibles para él. Mejorar la forma de presentar los productos, agilizar el cobro o simplificar la postventa transforma por completo su experiencia. El objetivo real no es digitalizar por digitalizar, sino cubrir una necesidad humana: facilitarle la búsqueda, la compra y el soporte.
¿Hasta qué punto la hiperpersonalización mejora la experiencia de cliente sin resultar invasiva?
Se ha comprobado que cuando el cliente percibe valor, la experiencia no resulta invasiva, si solo pides datos a un cliente o tienes datos de comportamiento, pero no los usas adecuadamente entonces el cliente tiene un a experiencia negativa, y pasa lo contrario cuando sus compras o búsquedas anteriores ayudan a encontrar un nuevo libro. Esta recomendación no debe depender solo de la tecnología; nuestro valor diferencial radica en potenciarla con la experiencia y el factor humano de nuestros libreros.
¿Cómo perciben los clientes una experiencia cada vez más automatizada?
Lo ideal sería que no la percibieran, que fuera transparente para ellos, simplemente que noten que es sencillo tener la información del libro o producto que necesitan, así como la facilidad para realizar una compra o una devolución.
¿Cómo cambiará la estrategia de visibilidad digital con el auge de los asistentes basados en IA?
La visibilidad de marca y de producto con los motores de búsqueda basados en Inteligencia Artificial generativa cambia radicalmente. Hay que seguir haciendo bien el trabajo de posicionamiento actual y además tener buen posicionamiento en buscadores de IA; es como si se estuviera escribiendo el nuevo capítulo SEO, conocido como GEO, en el que hay que cuidar que nuestros productos y marca tengan relevancia en un entorno digital cada vez más disgregado. Es importante ofrecer contenido relevante para el cliente, información estructurada, autoridad en contenidos, y, además, mostrar la información como la desean los agentes y motores de IA.
En los próximos años, ¿qué factores seguirán marcando una ventaja competitiva en el eCommerce y CX?
El surtido amplio, el precio inteligente y la excelencia en la entrega siguen siendo ventajas competitivas clave. Sin embargo, para mantener la relevancia en la experiencia de usuario, será imprescindible tener presencia en todos los nuevos motores de búsqueda y automatizar las respuestas, dando soporte inmediato tanto a clientes humanos como a agentes conversacionales.
