Supermercados Sánchez Romero lleva más de cincuenta años siendo referente del retail alimentario. Apostando por la calidad, la selección y la experiencia de cliente continúan creciendo a doble dígito anual.
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Ahora se encuentran en pleno proceso de transformación digital aunando, de manera estratégica y con el cliente siempre en el foco, lo mejor de las tiendas físicas con las posibilidades de las nuevas tecnologías. Hablamos con Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero.
«Formar parte de la vida de nuestros clientes y haber contribuido a muchos momentos de satisfacción es lo que, a nuestro entender, sustenta esta fidelidad.»
Los orígenes de Supermercados Sánchez Romero se remontan a 1954, cuando Eduardo Sánchez Romero abrió una pequeña tienda tradicional especializada en la Castellana de Madrid. ¿Cómo han conseguido mantenerse como referentes del retail alimentario hasta ahora?
Efectivamente, tras más de 60 años, el espíritu empresarial inicial de Sánchez Romero sigue estando presente en cada uno de nuestros establecimientos: en la calidad, selección y diferenciación de los productos; en el servicio profesional y experto; o, en el nivel de atención en tienda, por ejemplo. Estas características, que forman parte de nuestra identidad son, a su vez, diferenciales y creo que son las que explican que seamos un referente en el sector.
Ahora hemos entrado en una nueva etapa de desarrollo de Sánchez Romero con nuevos servicios y valores asociados a las nuevas tendencias que marcan la alimentación (proximidad, salud, nutrición, sostenibilidad, …) y a la creación de un modelo más innovador, más tecnológico, más digital y, especialmente, centrado en y por las personas y la experiencia de cliente.
En un entorno en el que, en los últimos años, el consumidor medio demandaba marcas blancas, ¿cómo han conseguido continuar creciendo y liderando el sector premium y gourmet?
Desde el punto de vista de producto, Sánchez Romero siempre ha basado su estrategia en un surtido muy amplio, especializado, singular y de calidad (compuesto, hoy, por unas 20.000 referencias – más de 13.000 de manera permanente-) que permite cubrir todos los tipos de compra y necesidades: desde compras específicas o de destino (productos frescos, internacional, producto gourmet, …) hasta compras más genéricas – las llamadas de reposición y de carga- con productos y marcas más populares. Así, tenemos desde marcas muy desconocidas para el gran público (pero no para nuestros clientes) hasta otras que podemos llamar más populares, que suelen ser las líderes de sus categorías.
En cuanto a lo que se entiende por marca blanca o marca de distribución, no tenemos una línea completa de productos, aunque sí algunas referencias de marca Sánchez Romero, que son muy valoradas por nuestros clientes por su calidad. Esta línea de especialización, calidad y, sobre todo, excelente servicio creo que es la que nos ha permitido diferenciarnos del resto del mercado y ser singulares para seguir liderando este segmento premium del mercado.
Mercadona, Casa Elías, Carrefour… son muchos los competidores, ¿cuál es la estrategia de diferenciación de Supermercados Sánchez Romero para captar y fidelizar a sus clientes?
Como decía, nuestros atributos de diferenciación son los que nos han permitido llegar hasta nuestra posición actual. Ser constantes en el tiempo en el mantenimiento de los mismos y la credibilidad ganada en la mente de nuestros clientes durante todos estos años explican esta fidelización. En este sentido es curioso y, muy gratificante, escuchar las anécdotas e historias que te van explicando nuestros clientes de ejemplos de excelentes experiencias que son las que acaban configurando este apego a la marca. Por tanto, formar parte de la vida de nuestros clientes y haber contribuido a muchos momentos de satisfacción es lo que, a nuestro entender, sustenta esta fidelidad.
Ahora mismo, la organización se encuentra inmersa en pleno proceso de transformación digital, ¿qué papel juega la tecnología en el desarrollo del negocio, la comunicación o el marketing?
La transformación digital tiene que ver con el cambio de las organizaciones y de los modelos de negocio para adaptarse a las nuevas tecnologías, creando nuevas ventajas competitivas y oportunidades de negocio. En el mundo del “retail” esta transformación tiene que ver, entre otras cosas, con abrir nuevos canales de contacto y venta y la incorporación de una infraestructura digital en las tiendas para mejorar la experiencia de nuestros clientes.
Pues nosotros estamos metidos en todo esto. Hemos dotado a nuestras tiendas de una infraestructura digital para ofrecer servicios omnicanal a nuestros clientes y “social wifi” gratuita con acceso libre a internet; hemos incorporado un sistema de pantallas digitales innovadoras con una estrategia específica “Digital Signage”. Tenemos previsto lanzar nuestra App y nuestro supermercado online a principios de año y ya hemos puesto en marcha nuestros perfiles en redes sociales y nuestro blog AlmaGourmet. Y, por cierto, también destacar la incorporación de “Romerito”, nuestro robot en fase experimental, que tiene la misión de ser el asistente digital que introduce y acompaña a nuestros clientes en esta transformación digital, y que lo tenemos de tienda en tienda, en períodos de un mes.
Sus clientes valoran muy positivamente la calidad de los productos. ¿En qué otros factores apoyan la estrategia de customer experience?
Sánchez Romero siempre ha trabajado la experiencia de cliente a través del servicio y la selección y calidad de los productos, especialmente en las secciones de frescos y asistidas. Pero hoy en día el concepto “customer experience” es mucho más amplio y complejo abarcando todo el proceso de interactuación con los clientes. En este sentido tenemos identificados hasta 87 puntos de impacto agrupados en 14 estados y 4 momentos; o sea, casi nada.
Nuestra estrategia actual de “Customer experience” es bastante ambiciosa porque se basa en conseguir que sea una experiencia de marca (consistente con nuestros valores y nuestro posicionamiento), personalizada (individualizada), única (para hacerte sentir especial) y emocional (conectada con los valores, intereses y preocupaciones de la gente, de nuestros clientes).
También estamos trabajando para mejorar todos los factores de la experiencia de cliente en cualquiera de las misiones de compra por las que nuestros clientes pueden venir a Sánchez Romero, desde las más gourmet y premium con nuevos productos, con más información y servicios hasta las misiones de compra de carga o despensa, con precios y actividad promocional alineada con el mercado–. Y en todo esto estamos ahora trabajando…
«El objetivo de esta renovación integral es proponer una experiencia inspiradora para el cliente, conectada con valores, en un entorno de diseño y estilo propios»
Supermercados Sánchez Romero está apostando por la experiencia omnicanal con su concepto de tienda Premium 360, ¿cuál es el objetivo de esta renovación?
El nuevo concepto de tienda – que denominamos “Premium 360”- ya se visualiza en nuestra tienda de Paseo de la Castellana, 198 de Madrid (que ha sido reformada íntegramente este pasado mes de Agosto). Es un concepto que fusiona los formatos súper, mercado tradicional, tienda gourmet, food market, degustación, cafetería y restauración, partiendo de dos espacios diferenciados con secciones teatralizadas (zona retail o supermercado y zona restauración, con platos preparados, cafetería y terraza).
Esta tienda está dotada de los servicios propios de Sánchez Romero, como la atención personalizada y experta en cada área, pedido telefónico y servicio de aparcacoches. Además se incorporan novedades como personal shopper, “social wifi”, recarga de batería de móviles o el servicio innovador “eat & collect” (consistente en la preparación de la lista de la compra mientras desayunas o almuerzas para recogerla cuando acabes).
El objetivo de esta renovación integral es proponer una experiencia inspiradora para el cliente, en el sentido que comentaba antes, conectada con valores, en un entorno de diseño y estilo propios, con materiales e instalaciones más sostenibles y una distribución cómoda que facilita la exploración de todas las secciones y el descubrimiento de un sinfín de productos.
En cuanto a la omnicanalidad, además de nuestro famoso servicio de pedido telefónico – en donde Sánchez Romero es seguramente el líder del mercado por la gran acogida y uso que tiene – vamos a lanzar, como decía, nuestra tienda on line y la App Sánchez Romero con funcionalidades y servicios muy novedosos (como la comunicación tipo WhatsApp con tu tienda preferida o la información nutricional completa de todos nuestros productos), en la vanguardia de esa experiencia omnicanal.
La tendencia actual del sector pasa por la compra online y el reparto a domicilio. Sin embargo, el mercado español aún se resiste a la compra de productos frescos por internet, ¿cuál cree que es el futuro del e-grocery?
Efectivamente, la compra online de productos de gran consumo en España sólo representa el 1% y sigue muy por debajo de la media mundial, a pesar de haber registrado un crecimiento importante en el último año. El hecho de que mayoritariamente se venda producto envasado explica parte de ese diferencial, pero, sobre todo se justifica por la gran presencia y distribución de supermercados y establecimientos de alimentación que tenemos en España y el nivel de satisfacción que tienen los consumidores sobre sus servicios y productos – que no se da en la mayoría de países-.
En cualquier caso, este porcentaje irá creciendo, y en Sánchez Romero vamos a hacer una apuesta por este canal lanzando, como decía, nuestra tienda on line con una cobertura muy amplia de surtido, incluyendo también producto fresco, y con unos niveles de servicio (por franja horaria y de entrega exprés) que va a representar una mejora sobre la oferta de productos y servicios existente hasta este momento.
De momento, operan en Madrid. ¿Cuál es el siguiente paso en el crecimiento de la compañía?
En la actualidad nuestros planes de crecimiento están focalizados en la Comunidad de Madrid. Si bien existe espacio para la expansión de Sánchez Romero en otras ciudades de España, consideramos prioritaria esta Comunidad puesto que la proximidad a Mercamadrid y a nuestra plataforma logística sita en Alcalá de Henares, son elementos muy importantes para garantizar nuestros estándares de calidad y de gestión, especialmente en el producto fresco.
En España hay mucho talento digital y muchas empresas tradicionales que apuesta por la transformación. Supermercados Sánchez Romero es un claro ejemplo de ello. ¿Cuál cree que es la situación actual del panorama emprendedor y empresarial español?
Tenemos un “ecosistema digital” que se ha ido desarrollando en los últimos años a buen ritmo y que es el que está permitiendo que se surjan muchas iniciativas y proyectos en este ámbito. Obviamente nos queda mucho camino por recorrer, pero creo que se dan las condiciones económicas, de infraestructura, de talento, de conocimiento, de formación y de visión estratégica como para que sigamos creciendo, recuperando terreno frente a los países y zonas que tienen el liderazgo.
