La implementación de soluciones tecnológicas como el Customer Data Platform permite poner en marcha acciones de marketing específicas en base a la información recogida, la segmentación realizada y los insights extraídos.
Adoptar un cambio cultural en las organizaciones es necesario para que los equipos entiendan que los objetivos de negocio deben estar interrelacionados y para ello es necesario acceder a una base de datos unificada.
Gestionar los datos de los clientes es uno de los mayores retos a los que se enfrentan las compañías en el contexto actual. Por ello, la combinación de herramientas de Marketing Automation y tecnologías como los Customer Data Platforms (CDP) son fundamentales para transformar la información del cliente en datos procesables en tiempo real, que permiten a las compañías optimizar sus acciones y ofrecer una experiencia que aporta un valor diferencial.
Esta ha sido una de las conclusiones más destacadas del encuentro digital “Cómo optimizar el customer journey para ofrecer una experiencia de cliente diferencial personalizada y omnicanal” impulsado por Commanders Act y organizado por Dir&Ge en el que se han reunido directivos de empresas punteras en diferentes sectores para examinar las claves que permiten optimizar el customer journey para ofrecer una experiencia de cliente omnicanal, unificada y personalizada.
Los directivos han coincidido en la importancia de situar al cliente en el centro de la estrategia, eligiendo la tecnología más adecuada para el negocio y apoyándose en los diferentes canales de comunicación como herramientas para agilizar los procesos. En este sentido, han incidido en la necesidad de adoptar un cambio cultural en las organizaciones para que los equipos entiendan que los objetivos de negocio deben estar interrelacionados y para ello es necesario acceder a una base de datos unificada que permita conocer realmente al cliente para adaptar las acciones a la estrategia customer first.
Tecnologías que conectan los datos con la estrategia empresarial
Transformar cada interacción con el cliente en una fuente de información es un aspecto estratégico para mejorar la propuesta de valor y, por ende, la experiencia del cliente. En esta línea, converger todos los datos y extraer sentido de los mismos precisa orquestar el flujo de información, acciones y resultados, con herramientas tanto internas como externas.
Mireya Masclans, EMEIA DTC Online Manager de Havaianas, ha destacado la importancia de la recurrencia. “El objetivo de las compañías debe ser centrar sus estrategias en el cliente para lograr que vuelva a confiar en la marca de manera periódica. La recurrencia es el nuevo EBITDA y la forma de entender al cliente es evitar silos para acceder a una visión completa, escucharle, preguntarle y, en base a ello, actuar”. Ha compartido en este sentido “el valor de poder interactuar con el cliente en el momento más adecuado del journey y llevar a cabo una estrategia de Marketing Automation para realizar una segmentación efectiva de la comunicación”.
“La orientación que hace cada compañía de sus productos o servicios para eliminar posibles fricciones, es un aspecto muy interesante a tener en cuenta ya que evidencia la escucha activa de las necesidades del cliente y la adaptación real a sus preferencias cambiantes”, ha apuntado Luis Baena, Director General – Marketing // Chief Marketing Officer de Prisa, y ha señalado el valor de “evolucionar hacia una cultura de segmentos, que permita orientar las acciones en función de los distintos grupos de clientes”.
Juan Vázquez, Regional Director Iberia de Commanders Act, ha destacado la importancia de implementar “tecnologías sencillas, cómodas y transparentes que permitan a las compañías centrarse en el negocio y reducir al máximo las posibles fricciones internas, conectando los datos con la misión empresarial”. En esta línea ha apuntado que “los canales y la tecnología son instrumentos, pero el foco debe ponerse en la persona, trabajar en la comprensión de sus necesidades para automatizar en base a la audiencia y ofrecer una experiencia hiperpersonalizada”. Por otra parte, ha puesto el foco en el entorno cookieless señalando la trascendencia de contar con una arquitectura first party data. “En el nuevo contexto desaparecen las cookies de tercera parte, pero las compañías pueden obtener información de valor con cookies propias y de segunda parte, y para ello es necesario contar con una arquitectura tecnológica establecida correctamente”.
La implementación de soluciones tecnológicas permite analizar todos los datos a los que las compañías tienen acceso generando una ventaja competitiva diferencial para integrar esta información en una estrategia de marketing coherente enfocada a cumplir con los objetivos marcados. Marga Castro, Digital Partner de Mindshare, ha enfatizado en la importancia de contar con los especialistas adecuados para hacer un análisis efectivo de los datos. “Alinear la cultura entre todos los departamentos de la compañía es necesario para adaptar productos, servicios y procesos, pero también es imprescindible disponer de la tecnología necesaria para agilizar procesos y, sobre todo, de los perfiles profesionales adecuados para extraer valor real de los datos. Tener un CRM bien trabajado, una analítica estructurada y soluciones como los Customer Data Platforms permite unificar toda la información y activar el dato”.
Experiencias coherentes y personalizadas
Los directivos han destacado la microsegmentación como un aspecto fundamental a tener en cuenta para ofrecer experiencias personalizadas, pero que debe valorarse y adecuarse en función del sector y del punto del customer journey en el que se encuentra el cliente. Paula Gómez, Business Transformation & Customer Experience Director de Arval, ha puesto en valor la importancia de convertir el dato en estrategia. “La clusterización y segmentación te permiten personalizar la oferta de manera efectiva, pero en ocasiones trabajar con algoritmos de clusterización no supervisados requiere perfiles profesionales muy específicos para sacar partido a las herramientas. Tenemos el conocimiento tecnológico, pero falta know-how para un aprovechamiento efectivo”.
Por su parte, Elena de la Torre, Global Customer Experience Service Center Director / Digital Channel Director de Meliá, ha hecho hincapié en la transparencia como aspecto clave para impulsar campañas efectivas. “Lo más importante es transmitir a los equipos qué acciones se van a llevar a cabo, explicarles el porqué de cada una y de qué manera va a beneficiar tanto al cliente como en sus dinámicas de trabajo. A partir de aquí, podemos recurrir a la tecnología para ofrecer una experiencia coherente en todos los puntos de contacto, en la que los datos se ponen al servicio de las necesidades del cliente en cada momento”.
Manuel Patiño, Global Digital & IT Director – Technology Strategy and Architecture de Dia Group, ha resaltado el valor de que los equipos trabajen de manera coordinada y con objetivos comunes. “Lo más importante en la relación con el cliente es la calidad. Trabajar con un modelo win-win en el que las relaciones se basan en una generación de valor mutuo y a largo plazo es básico para que el usuario genere un engagement de calidad con la marca”.
“Las soluciones tecnológicas ofrecen una infinidad de posibilidades, pero su aplicación y uso difieren en función del sector. Si la tecnología es una y el uso que se hace de ella es diferente, el punto de unión entre las soluciones tecnológicas y sus diversos usos son las personas, los especialistas con capacidad para analizar los datos y extraer su máximo valor, ellos nos aportan toda la confluencia del dato para que la experiencia de cliente sea óptima”, ha resaltado David Sújar, Client Services Director & Head of Digital de Dentsu.
Ángela Benavent, Lead and Marketing Automation Manager de Holaluz, ha acentuado la importancia de valorar el impacto de las acciones antes de ponerlas en marcha. “Para trabajar de manera alineada hacia objetivos interrelacionados, es necesario analizar la repercusión que una acción puede tener tanto en el cliente como a nivel interno en otros departamentos”. Ha añadido por otra parte, que “para entender al cliente es interesante ahondar en el recorrido previo que ha realizado antes de su primera interacción con la marca. Analizar este tipo de procesos puede aportar mucha información de valor a las compañías para ajustar su experiencia”.
Impulsado por:
Galería de imágenes:
