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Automatizar la relación con el cliente no significa dejar de personalizar

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De izquierda a derecha, detrás: Manuel Puente, Director de Marketing Omnicanal/Ecommerce de EBN Banco de Negocios; Enrique Bretos, CEO y cofundador de Pisamonas; Orazio Corva, Location Manager de car2go; Enrique Santamaria Miguel, eCommerce Director de Tiendanimal; Riccardo Alberti, Dirección Corporativa de Innovación de MAPFRE; Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros. De izquierda a derecha, delante: Rafa Romero, Responsable España de Selligent; Cristina Ester, Responsable de Marketing de El Ganso; Montserrat Díaz Ruiz, Directora de Customer Care de Securitas Direct; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Alberto Saez, Jefe Comunicación Digital de Repsol; Miguel Artiach, Responsable de Experiencia de Cliente de Alsa.

  • El marketing automation, la omnicanalidad y las emociones se convierten en estrategias clave para orientar a las empresas hacia una realidad customer centric.

 

El consumidor digital exigente y sobre informado necesita establecer una relación con las marcas que vaya más allá de la simple adquisición de productos o servicios. Las marcas deben dejar de pensar en transaccional y pensar en relacional, situar al consumidor en el centro de la estrategia y orientar toda la organización a la satisfacción de sus necesidades.

Estar presente eficazmente en todos los canales que utiliza el cliente, la integración de los entornos online y offline y la asimilación de la filosofía customer centric por parte de todos los equipos de la compañía, han sido algunos de los principales puntos que se han abordado en el Think Tank “La clave del engagement: crear relaciones duraderas para fidelizar al consumidor”, un encuentro impulsado por Selligent y organizado por DIR&GE.

Fidelización: Háblame de ti

En un contexto empresarial en el que la competitividad está estrechamente ligada a la capacidad de recogida y análisis de datos, construir una relación continua y bidireccional con el cliente resulta clave para la estrategia. “En el sector de los seguros, donde el producto resulta casi invisible, el reto de las compañías reside en intentar buscar nuevas formas

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De izquierda a derecha: Orazio Corva, Location Manager de car2go; Alberto Saez, Jefe Comunicación Digital de Repsol; Rafa Romero, Responsable España de Selligent; Miguel Artiach, Responsable de Experiencia de Cliente de Alsa.

de establecer más puntos de contacto con

el cliente”, explica Riccardo Alberti, Dirección Corporativa de Innovación de MAPFRE.

Para Orazio Corva, Location Manager de car2go, la clave de la relación con el cliente reside en la calidad de los productos y servicios. “Cuando hemos intentado obtener información directa del cliente, especialmente cuando el servicio no ha estado a la altura de las expectativas, la participación ha sido menor y los resultados de las encuestas no han sido satisfactorios en cuanto a cantidad y calidad de la información se refiere. Por lo tanto, tener un nivel de servicio que corresponda a las exigencias del cliente permitirá que se sienta involucrado y con voluntad de formar parte del proceso de mejora”.

Sin embargo, quién debe poner los medios para dicha comunicación ha de ser, en todo momento, la marca. “Con la consolidación del entorno digital, hemos dejado recaer la responsabilidad de la comunicación en el cliente, para que sea él quién nos cuente cómo está siendo su experiencia y cuáles son sus necesidades. Pero no debería ser así. Es nuestra responsabilidad contactar con ellos y recabar su opinión. El nuevo ecosistema permite disponer de más y mejores herramientas para indagar y hablar con el cliente”, comparte Manuel Puente, Director de Marketing Omnicanal/Ecommerce de EBN Banco de Negocios.

La fidelización es, a fin de cuentas, una conversación con el cliente. “Ahora es cuando estamos añadiendo una parte más emotiva a la relación; invitando a que nos hablen de ellos para saber qué les “duele”, cuáles son sus puntos de dolor y, así, descubrir cómo mejorar. El engagement, al final, es escuchar, no solo preguntar, el feedback es imprescindible. Si el cliente comparte sus datos, debemos demostrarle que le tenemos en cuenta, darle unas gracias sinceras y manifestar que se están haciendo cosas con esa información”, opina Miguel Artiach, Responsable de Experiencia de Cliente de Alsa.

Automatizar no significa dejar de personalizar

Tras la explosión de la digitalización, la tendencia empuja a las empresas a volver a mirar al entorno offline en la búsqueda de la diferenciación en la propuesta de valor frente a los pure players. “Nos hemos estado enfocando en todo lo digital, y nos hemos dado cuenta de que es necesario reforzar la parte offline. A veces desaprovechamos esa relación directa que los empleados tienen con los clientes. Debemos trabajar esos aspectos comunes para dar a conocer los productos y servicios de la marca de la misma manera en online y offline”,

asegura Cristina Ester, Responsable de Marketing de El Ganso.

Por su parte, Alberto Saez, Jefe Comunicación Digital de Repsol, pone en valor la importancia de la coherencia en el conjunto de canales. “Hay que ser consistente en todos los canales. El cliente elige el canal para comunicarse con la marca y ésta debe atenderle de la misma manera. En nuestro caso, el entorno digital nos ayuda  a dar continuidad al entorno offline, es decir, nos permite acompañar la experiencia física y estar las 24 horas al lado del cliente”.

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De izquierda a derecha: Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros; Enrique Bretos, CEO y cofundador de Pisamonas; Riccardo Alberti, Dirección Corporativa de Innovación de MAPFRE; Enrique Santamaria Miguel, eCommerce Director de Tiendanimal; Cristina Ester, Responsable de Marketing de El Ganso; Montserrat Díaz Ruiz, Directora de Customer Care de Securitas Direct

En la actualidad uno de los principales objetivos de las empresas es integrar la información que reciben del cliente a través de los distintos canales. Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros, explica que responden por el mismo canal de contacto empleado por el cliente. “La visión customer centric consiste en adaptarse al usuario y tratarle de manera personal, lo que requiere que los sistemas estén integrados para poder disponer de toda la información histórica del cliente cuando se produzca una interacción”.

 

Buscando el equilibrio

La realidad digital en la que nos encontramos ha traído consigo numerosas ventajas para las empresas, entre ellas, la automatización de procesos. Pero debemos buscar el equilibrio entre tecnología y procesos personalizados. “Hay que ser coherente y no dejarse llevar solo por la digitalización. En nuestro caso, hemos dejado de usar algunas herramientas online. No nos resultaba eficaz segmentar de manera unívoca ya que nuestro cliente es muy variable. Invertíamos grandes sumas en segmentar y luego no nos aportaba valor. Por eso hay que buscar el equilibrio. Cada empresa debe evaluar lo que le aporta ese análisis de datos”, comenta Enrique Bretos, CEO y cofundador de Pisamonas.

“Nosotros no podemos prescindir del factor humano”, explica Enrique Santamaria Miguel, eCommerce Director de Tiendanimal. “Además de los productos, ofrecemos otros servicios, como el asesoramiento o las consultas de emergencia. Nuestro equipo se compone de técnicos veterinarios que ayudan en incidencias que solo una persona puede resolver. Tenemos presencia en múltiples canales digitales, pero no todos nos sirven para solventar determinadas situaciones. Para nosotros, el teléfono sigue siendo un canal fundamental de atención al cliente”.

Para Montserrat Díaz Ruiz, Directora de Customer Care de Securitas Direct, automatizar los procesos aporta valor en el caso de preguntas sencillas o habituales. “La automatización está pensada para aquellas cuestiones que se pueden resolver con inmediatez, pero para cuestiones más complicadas y profundas, una respuesta personalizada es imprescindible. Se trata de encontrar el equilibrio entre la eficiencia y la aportación de valor”.

Rafa Romero, Responsable para España de Selligent, concluye que “automatizar no significa dejar de personalizar. El consumidor actual nos ha enseñado que ya no hay reglas, y que lo que funciona en una empresa puede no funcionar en otra. Lo que sí es una realidad es que el cliente está en el centro de la estrategia, pero no basta solo con decirlo, hay que pasar a la acción enfocando toda la organización hacia el cliente”.

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