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El dato: principal activo de las compañías en la Data Economy

Las marcas apuestan por poner fin a la gestión de la información por silos y buscan una visión global de los datos para mejorar la experiencia de cliente.

Directivos de compañías de referencia han compartido las mejores prácticas para impulsar las estrategias de customer experience en la Data Economy.

En el ecosistema actual los pure players y grandes marketplaces determinan los estándares de calidad en la experiencia de cliente. Para evitar quedarse atrás, las compañías deben impulsar su competitividad y su propuesta de valor diferencial mediante el conocimiento del cliente y un tratamiento unificado de la información.

Cómo evolucionar hacia una gestión transversal de la experiencia y garantizar la calidad de los datos como principal activo de las compañías han sido los temas protagonistas del Think Tank “Data Economy: impulsar el ROI con un Customer Journey inteligente y conectado” impulsado por Oracle y organizado por Dir&Ge.

Los silos internos: una barrera en la gestión de la experiencia

Si algo ha definido el progreso del entorno empresarial en los últimos años ha sido la transformación de la relación con el consumidor. Las marcas han situado al consumidor en el centro de sus estrategias y han convertido el customer experience en la piedra angular de su competitividad. “El cliente ha cambiado profundamente. Ahora tiene más poder, mejor acceso a la información y mayor capacidad para conseguir lo que desea. El verdadero desafío en un contexto tan complejo es crear conexiones para impulsar la fidelización y lograr que el tiempo de permanencia del cliente con la marca sea mayor”, ha asegurado David Güeto, Dirección de Desarrollo Digital y Venta Remota en Salesland.

En un mercado en el que las similitudes entre los productos y servicios ofrecidos por las compañías son cada vez mayores, la experiencia de cliente es clave en la diferenciación. “Los consumidores asumen que el producto que adquieren es bueno, por lo que lo único capaz de establecer la diferencia respecto a la competencia es una experiencia que refleje la verdadera propuesta de valor de la marca”, ha afirmado Ignacio Santalla, Director TIC en Arriva.

Los directivos coinciden en que una buena relación con el consumidor se construye sobre un servicio eficaz, pero “debe apoyarse también en la cultura de la compañía y en unos valores con los que el cliente pueda identificarse”, ha apuntado Amparo García Flores, Chief Digital Officer en Grupo Telepizza. “Hoy en día el producto es prácticamente un commodity, por lo que trabajar el vínculo emocional entre la marca y el usuario es vital para el desarrollo de las organizaciones”.

Las marcas apuestan por potenciar el conocimiento del cliente y ajustar la propuesta de valor a sus intereses y preferencias. Para Estefanía Yagüez, Director Consumer Insights & Market Intelligence en L’Oréal, “escuchar al consumidor y comprender qué busca en cada momento es fundamental para poder conocerle y ofrecerle el mejor servicio, esta escucha facilita a las marcas poder tomar decisiones acertadas para lograr acompañarle de forma óptima en todo el proceso de compra”.

Sin embargo, muchas empresas todavía operan con estructuras por silos y procesos estancos que desembocan en una gestión ineficaz de la información. Evolucionar hacia modelos transversales y colaborativos es, según Óscar Monrio de la Herran, IT Director en Bestinver, “una cuestión más cultural que tecnológica. La adaptación de la organización a un enfoque customer centric debe estar apoyada por la alta dirección e implicar a todas las áreas de la compañía para obtener un impacto positivo en la cuenta de resultados”.

En el ámbito de la implicación de los distintos equipos en la relación con el cliente, Enrique Martínez, Iberia CX Sales Representative en Oracle, ha puesto de manifiesto la necesidad de una gestión unificada para la explotación de los datos de manera global. “La experiencia de cliente debe ser un proyecto común que integre de forma sólida todas las áreas del negocio. La competitividad del mercado y el progreso tecnológico exigen de forma inminente a las empresas, un profundo proceso de transformación para gestionar la información de manera unificada. Por esta razón, la única estrategia viable para afrontar estos nuevos requerimientos es situar siempre al cliente en el centro”.

Una visión única para explotar el dato

En la denominada Data Economy, los datos son la base de la toma de decisiones de negocio y el motor de la competitividad empresarial. El reto de las organizaciones es encontrar el dato realmente útil y relevante para mejorar la experiencia. “Los datos son valiosos activos de la compañía y asegurar la calidad de estos es esencial para añadir valor a las estrategias de customer experience. La filosofía data driven es todavía incipiente y aúnes necesario llevar a cabo un proceso de concienciación en los equipos acerca de la importancia de los datos para el desarrollo del negocio”, ha señalado Xavier Zoutu, Chief Analytics Officer en BNP Paribas.

Ante la creciente relevancia de los procesos analíticos, las compañías apuestan por incorporar perfiles profesionales especializados y por estrechar la relación del departamento de IT con el resto de las áreas. “Las organizaciones recogen grandes volúmenes de datos, por lo que es importante contar con expertos capaces de transformar toda esa información en estrategias y construir una visión 360° del cliente para ofrecer productos y servicios personalizados”, ha destacado Rubén Andrés Priego, Chief Enterprise Architect / Digital Transformation en EVO Banco.

TT Oracle datos data economy

Para Jorge Guelbenzu, Digital Ecosystem Director en Cofares, la gestión integrada y omnicanal de la información recogida en los distintos puntos de contacto es la vía más efectiva para ofrecer una propuesta de valor realmente diferenciadora. “Gracias a herramientas como ERPs y CRMs y el conocimiento del cliente obtenido en el establecimiento físico, podemos obtener insights de calidad que ayudan a mejorar los servicios. Combinar la tecnología con el factor humano es fundamental para crear una experiencia diferencial”.

Miguel Mariño, Iberia Sales Manager CX Applications en Oracle, ha concluido el encuentro destacando la importancia y gran valor que tiene hoy en día el dato para las empresas y todo lo que aporta una buena gestión del mismo, debiendo priorizar siempre al cliente y su experiencia. Destaca además la forma en la que Oracle está haciendo foco en ello, posicionando su tecnología de CX en el mercado para ofrecer a las compañías una vía de progreso y mejora en esas áreas.

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