Una de las generaciones más concurridas de la historia son los millennials. Aquellos nacidos entre 1981 y 1997, que sólo en Estados Unidos cuenta con 66 millones de personas y con unos criterios de consumo no vistos hasta el momento, iniciando su máximo nivel de gasto en 2015.
Son la generación que menos se interesa en la política y en la religión, según ‘Millennials in Adulthood‘ de Pew Research Center, la que más asfixiada está por las deudas que tiene que sobrellevar para poder estudiar, como indica ‘2014 Millennial Study’ de Wells Fargo, y afronta un paro y una precariedad laboral que no ha tenido precedentes en las últimas décadas, posponiendo decisiones vitales, como puede ser la compra de una vivienda o el matrimonio por la falta de medios económicos, explica 15 Economic Facts About Millennials de President’s Council of Economic Advisers.
Estas características han definido a unos jóvenes que exigen una mejora de las empresas a la par que de la sociedad, demandando a las organizaciones que generen riqueza.
Javier Vello, socio experto en consumo de PwC, indica que estos son personas que dan la espalda a la codicia de Wall Street, preguntado en las entrevistas de trabajo “si la empresa tiene políticas de integración o de responsabilidad social corporativa”.
Puede que sea una exageración de muchas consultoras, pero todo apunta a que estamos ante un cambio profundo y las empresas tienen que saber cuáles son los gustos de los millennials. Accenture sostiene que en 2020 esta generación gastará 1,2 billones de euros al año en Estados Unidos, por lo que urge conocer los intereses de este contradictorio grupo.
El fundador de The Center for Generational Kinetics, Jasin Dorsey, explica que “a diferencia de otras generaciones, los millennials esperan que te acerques a ellos bajo sus propias condiciones. Esto significa utilizar las redes sociales, los mensajes de texto u ofrecerles sistemas electrónicos de pago”. Ellos esperan que sean las marcas las que se adapten a ellos si quieren hacer negocio, siendo inviables las propuestas estándar.
Se trata de una generación única, nativa digital, que le gusta la economía colaborativa y duerme con el smartphone o tableta cerca de la cama, despertándose en la era de la globalización, el cambio tecnológico y la disrupción económica.
Con un comportamiento distinto al de sus padres, José Luis Sancho, managing director de Accenture Digital, advierte que son infieles a las marcas, por lo que las empresas deben conocer la manera de atraer su mirada.
El profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade, Gerard Costa, indica que hay estrategias y tácticas, como son el potenciar la distribución para permitir compras impulsivas, separar los productos que tienen como fuerte el precio inteligente frente a los que son de marca, y “apelar a la globalización de la propuesta. O sea, que esté disponible y se consuma en todo el mundo”.
Precisamente es la irrupción tecnológica la que ha cambiado el entorno de cómo se consume y qué, siendo en parte “los millennials responsables de que España sea el país europeo con más tasa de penetración de smartphones (75%)”, indica Íñigo García, analista de Nielsen.
Por su parte Gerard Costa señala que “los hábitos de estos jóvenes están más relacionados con la movilidad que las generaciones anteriores y su ritmo se encuentra muy próximo a la actualidad”. Comienzan a funcionar los servicios de click & collect, la compra a partir de códigos QR o las aplicaciones que comparan precios. Porque los millennials no se casan con nadie. Ni siquiera con su propio destino puesto que “es una generación que no se ha preocupado por conocer el mercado de trabajo ni por pensar en términos de carrera profesional”.
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