¿Es Amazon el Alfa y el Omega del retail?

¿Se ha planteado alguna vez qué es Amazon realmente?, ¿un minorista?, ¿un mercado electrónico?

Tiempo de Lectura: 3 minutos

Podríamos pensar que es híbrido entre retailer online y marketplace en proceso de evolución hacia retailer omnicanal. Pero esto sólo nos mostraría una parte de la realidad.

¿Cuál es el modelo de negocio de Amazon?

La mejor forma de entender qué es una empresa realmente es fijarnos en cómo gana dinero. Amazon genera márgenes por la venta de los productos que adquiere (retailer) y comisiones por las ventas de productos de terceros (marketplace), además de las tasas de envío de la mercancía. En los últimos años ha desarrollado otras fuentes como las suscripciones, la publicidad y los intereses financieros. Amazon Prime ya tiene más de 100 millones de miembros, lo que le genera unos $12.000 millones anuales sin vender un solo producto. Amazon es la tercera empresa del mundo en venta de publicidad online y podría multiplicar sus ingresos publicitarios por 10 ó por 20 en 5 años. En 2017 ha prestado más de $1.000 millones a unas 20.000 pymes. Escalar este negocio a sus más de dos millones de vendedores le puede aportar ingentes cantidades de dinero.

Volvamos a la esencia de los mercados electrónicos. La evolución natural de un marketplace es dominar las distintas vías de ingresos futuros: comisiones por los productos que se venden, por las transacciones y la financiación. Amazon ya es el mayor marketplace occidental con las ventas de productos de terceros, pero está evolucionando para dominar las tres vías. Amazon Pay es un medio de pago que compite con las tarjetas de crédito e infinidad de servicios de bancos y fintechs. Falta Amazon Bank, el banco para particulares, pero ya está en conversaciones con varios bancos para lanzarlo.

¿Por qué quedarse ahí?, ¿cuál será el siguiente paso? Estar en todas las transacciones. ¿Paga usted una factura de luz o de agua en su hogar? Amazon podría ofrecerle el servicio en unos años. ¿Tiene un teléfono móvil? Amazon podrá ser su operador móvil virtual subcontratando la red. ¿No es acaso lo que hacen los fabricantes de bienes de consumo al producir las marcas blancas de Amazon para una creciente cantidad de categorías desde pilas y productos de alimentación y para el hogar hasta ropa? En abril de 2018 Business Insider estimaba que ya tenía 76 marcas propias, más de la mitad de moda, sector especialmente favorable a Amazon porque la diferencia fundamental entre la alta costura y sus productos será el precio. ¿Cuánto más estaremos dispuestos a pagar sólo por la marca?

Amazon está en proceso de convertirse en la primera empresa Alfa y Omega, expresión heredada del alfabeto griego por el cristianismo, que hace referencia a Dios como el principio y el fin de todas las cosas. No existe nada antes ni existirá después. Adaptando la expresión, una empresa que está directa o indirectamente en todo el comercio. ¿Le parece descabellado? Para ponerse a la altura de un dios necesitaría ser omnisciente y omnipresente.

Omnipresente

Pensemos en la omnipresencia. Amazon ya ha entrado en nuestros hogares: en el salón con Echo, en el baño y la cocina con los botones Dash, nos trae la compra a casa sin que estemos para recibirla (Amazon Key) e incluso ha entrado en nuestros dormitorios con Echo Look. La omnipresencia es la clave de la omnisciencia o capacidad de conocerlo todo. Amazon Echo es un buen ejemplo de aparato que tensa los límites entre la conveniencia y el derecho a la privacidad. Nos permite hacer compras mediante la voz. ¿El precio? tener permanentemente un dispositivo de escucha en nuestro hogar que potencialmente graba todo lo que se dice.

Lo que mejor define hoy en día a Amazon es la idea de broker o intermediario. Pero ya no de libros, sino el primer broker Alfa y Omega de la historia empresarial. ¿Su producto estrella? Los datos. Amazon es el intermediario que se sitúa entre los deseos de sus clientes (detectados gracias a su omnipresencia) y los productos y servicios que necesitan, que ofrece mediante un número creciente de alternativas: comprando y vendiendo con un margen (retail), revendiendo a cambio de una comisión (marketplace), desarrollando de manera interna (proveedor de servicios) …

Amazon no tiene por qué ser una deidad única (por ejemplo, puede convivir con Alibaba en Asia) ni excesivamente duradera. La era del dato perfectamente podría terminar pronto para dar paso a la siguiente. Curiosamente, cuando podamos sacar la foto de Amazon como el broker Alfa y Omega, es posible que ya esté dejando de serlo.

Podrás disfrutar de la versión extendida de este artículo en la Revista Digital DIR&GE de junio de 2018.

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