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Estrategia: se trata de clientes, no de la competencia

Estrategia: se trata de clientes, no de la competencia

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La realidad es que las marcas exitosas son las que dedican más esfuerzos a ellas mismas que a los competidores, son las marcas que innovan y provocan disrupciones positivas en mercados y la sociedad.

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Tiempo de Lectura: 4 minutos

Estrategia: el arte de la guerra

Aquellos que ya vamos teniendo una edad, hemos pasado por escuelas de negocios y leído mucho. De algún modo hemos asociado el concepto de estrategia a la guerra – cuanto ha tenido que ver “El Arte de La Guerra” de Sun Tzu – donde el objetivo es destruir al enemigo. En el mundo real de la empresa, el enemigo es la competencia, entonces el objetivo de la estrategia debe ser aplastar a la competencia.

Más tarde, Michael Porter – otro poco de escuela de negocio – le otorgó una posición académica a este concepto cuando popularizó la idea de la “ventaja competitiva”, en el libro “Competitive Strategy”. En el mundo corporativo, este concepto lo hemos visto multitud de veces cuando la estrategia de algunas compañías en algún momento – incluso en el concepto de posicionamiento – se hacía por exclusión o diferencia con sus competidores: Coca Cola vs Pepsi, Apple vs Microsoft, Microsoft vs Google, etc.

Aquellos que hemos vivido la realidad de un departamento de marketing o un comité de dirección, hemos visto todo tipo de metáforas militares, “guerras” de precios, “batallas” de participación de mercado, “campañas de marketing”, etc. Asimismo, los libros sobre la guerra, Maquiavelo, o incluso series de televisión como “Los Soprano”, se utilizan como referencias de gran sabiduría para la estrategia empresarial.

La realidad es que la guerra es básicamente un “juego” de destrucción y las empresas son “elementos” de construcción, que se ven recompensadas muy ampliamente cuando crean un nuevo valor para los clientes y hacen crecer el mercado para todos – pensemos en Uber, Airbnb, Apple,… – más que cuando pelean por “destruir” a un competidor.  La realidad es que las marcas exitosas son las que dedican más esfuerzos a ellas mismas que a los competidores, son las marcas que innovan y provocan disrupciones positivas en mercados y la sociedad.

Ninguna compañía aérea se benefició más que Pan Am de ser la primera en ofrecer vuelos comerciales, abriendo un mercado. Por otro lado, el iPhone no solo hizo de Apple el líder en la categoría de los smartphones, si no que expandió en gran medida el mercado de la telefonía móvil de voz y datos, en beneficio también de sus competidores. Más allá de su estrategia de negocio, experiencia, etc. gran parte del éxito de Starbucks y que se convirtiera en un icono global, se debe a su propuesta de valor, que nadie hasta el momento ha sabido igualar.

¿Piensas en tu cliente o destruyes a la competencia?

Estos son solo algunos casos, de cómo estrategias diferenciadas y alejadas del concepto “guerra” no solo triunfan si no que cambian y amplían categorías en beneficio de todos. En cada caso, el nuevo valor creado para los clientes amplió el pastel para todos, mientras le daba a la empresa que “innovó” una mayor porción del pastel. En consecuencia, el éxito de la estrategia se debe centrar en crear valor para el cliente, lo que en la mayoría de los casos pasa por olvidar la competencia. La experiencia nos muestra, que quien triunfa – en muchos casos – es que se inspira en otras categorías o productos muy alejados de sus mercados.

Desde el punto de vista humano, cuando los líderes piensan que los negocios son una guerra con sus competidores, y lamentablemente aún es muy común, inevitablemente centran sus esfuerzos en vencer a sus rivales de manera que no dedican esfuerzos a mejorar internamente o innovar u ofrecer un valor añadido a sus clientes. Del mismo modo, el dedicar tiempo y esfuerzos a “pelear” entre empresas rara vez han sido en beneficio de una categoría, más bien al contrario, llevando a la reducción de márgenes y en consecuencia de beneficios – ya que en muchos casos las estrategias competitivas las basan en precio, que es la mejor manera de morir en la commoditización.

Volviendo al caso de las líneas áreas, cuántas marcas en el mundo han sufrido en imagen, rentabilidad,… por tratar de competir en un segmento que nos les pertenecía ni en el que debían luchar, el low cost, en lugar de centrarse en mejor la experiencia de cliente. Cuando la estrategia se centra en “frenar a los competidores”, en muchos casos los líderes pierden el foco en las oportunidades ilimitadas para aumentar el valor para sus clientes, perdiéndose muchas veces en modas o precios.

Más allá de ganar la guerra

Mientras que focalizar la estrategia en la competencia puede ser altamente destructivo, hacerlo sobre el cliente alienta la innovación, por tanto, la visión a largo plazo. Por supuesto, esto no significa que los competidores puedan ser ignorados en la definición de la estrategia empresarial, es un elemento más que debe ser incorporado, comprender las propuestas de valor de los competidores es una forma efectiva de generar nuevas ideas sobre cómo mejorar las propias propuestas de valor.

Por ejemplo, Amazon ha estudiado por años sistemáticamente las ofertas del retail tradicional y lo que a los clientes les motiva. Esto conduce a estrategia de “enfocarse en lo que realmente importa”, la rapidez de entrega, usabilidad, precio, el servicio devoluciones, la recogida física, etc. La idea es brindar una “experiencia de compra premium de la gama más amplia a un precio de descuento”. Los compradores adoran la propuesta de valor y han ayudado a Amazon a romper un mercado altamente competitivo con jugadores increíbles que tienen décadas de experiencia.

Tener una misión estratégica clara y un propósito significativo es una característica vital para una marca de éxito, más allá de ganar la guerra. La mayoría de las marcas de gran crecimiento muestran un enfoque claro en la experiencia y en sus stakeholders (clientes, empleados y accionistas). Las marcas fuertes saben que gran parte de su éxito se basa en la claridad y autenticidad por la fortaleza de su proposición de valor y la manera en la que la llevan al mercado.

Como una especie, la humana y más concretamente la occidental, intrínsecamente competitiva, nos sentimos tentados de pensar que los negocios son “la guerra” – lo que no sea ganar es fracasar – en los que las ganancias solo pueden lograrse a expensas de los rivales, donde ganar significa que el otro pierde. La realidad es que las únicas estrategias competitivas exitosas son las que logran y estimulan a las marcas a ofrecer mejores productos y propuestas de valor total a sus clientes.

En mi opinión la estrategia no se trata de la competencia, se trata de los clientes, de nosotros mismos, nuestra propuesta de valor y las capacidades para hacerlo mejor que nadie. Así de sencillo y difícil.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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