estrategia transformación marca

Toda evolución de marca exitosa se basa en un proceso inclusivo y comprometido, en el que a nivel interno “toda” la compañía se ha comprometido con la nueva estrategia .

Clave de evolución de #marca: la estrategia, por @FBarrenecheaf #marketing Clic para tuitear

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“En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se adueñarán del futuro, mientras que aquellos que creen saberlo todo estarán bien equipados para un mundo que ya no existe”. Eric Hoffer.

Reevaluar la cultura de la empresa

Todo progreso o evolución, más en estos tiempos, es imposible sin el cambio; lo que requiere valentía e innovación como actitud que garantice el éxito. Ante esta nueva realidad las marcas se ven obligadas a estar inmersas en procesos constantes de cambio, cuestión muy compleja de llevar a cabo con éxito; entre otros motivos por que debe lograr de manera simultanea el máximo impacto entre clientes, prospectos, socios, proveedores y empleados.

Si bien todas estas audiencias son cruciales, a menudo se presta poca atención a la ultima de ellas, los empleados. La realidad, es que es un agente clave de cualquier cambio, pues este debe nacer desde dentro – la esencia de la compañía – para ser efectivo y creíble. Un proceso de cambio de marca es una excelente oportunidad para motivar y estimular a los empleados; proporcionando energía a cualquier compañía. Por un lado, el cambio puede generar entusiasmo e interés interno, y por otro, es una oportunidad excelente para reevaluar la cultura de empresa y adaptarla a una nueva realidad más flexible y dinámica. Esto siempre, que la evolución de cultura este respaldado por una necesidad estratégica genuina que vaya más allá de un mero cambio estético y se concentre en dar respuesta una necesidad real.

Reforzando lo anterior, toda evolución de marca exitosa se basa en un proceso inclusivo y comprometido, en el que a nivel interno “toda” la compañía se ha comprometido con la nueva estrategia, aportando la credibilidad de que en muchos casos adolecen estos procesos.

Transformación estratégica

Hasta hace escasos años, la mayoría de las marcas cuando hablaban de “cambio” se centraban en el reposicionamiento. Es decir, se centraban en adaptarse o readaptarse al mercado, generalmente a través de la publicidad y en algunos casos a través de la actualización de la identidad visual. Es decir, no había un cambio estratégico real, ya que exclusivamente un reposicionamiento se centraba en los mismos productos o servicios con un “refresh”, centrándose más en el exterior o visual, sin a penas afectar los componentes internos o estratégicos.

Hoy, sin embrago, hablar de cambio supone literalmente, transformándose estratégicamente, ofreciendo nuevas soluciones, productos y servicios que no se ajustan a la identidad, entendida en su más amplio sentido, pasada. La evolución nace de la necesidad de penetrar nuevos segmentos o reenfocar soluciones a nuevas realidades. En definitiva, volver a ser relevante en un territorio en el que por su evolución, basicamente la del consumidor, la marca ha dejado de ser valiosa y significativa.

En un mundo donde la comunicación se concentra en 140 caracteres, 5 segundos de video o una imagen, la manera en la que las marcas atraen la atención, son atractivas y originales, ha pasado a ser un autentico arte. En este contexto un cambio de marca, que en el pasado podía suponer un enorme riesgo de desconexión con unos consumidores fieles, puede suponer – siempre que se justifique desde el lado de la estrategia y de respuesta a una necesidad real – una enorme oportunidad para transmitir dinamismo, “despertando” a clientes actuales y conectando a nuevas audiencias. Algo que un simple reposicionamiento en ningún caso conseguiría. 

Incidiendo en lo anterior, las apariencias son solo eso. Realmente un cambio de marca no tiene sentido, a menos que sea un reflejo auténtico de lo que está detrás de la nueva identidad: una nueva visión, una estrategia reenfocada o expandida o, un cambio de propiedad, entre otros motivos. En este sentido, “cambiar los colores” no es una evolución de marca, aunque una nueva identidad es en sí mismo uno de los procesos masivos y complejos que cualquier compañía puede acometer. La identidad es solo una parte – muy valiosa – de lo que hace que una marca sea única, exclusiva, cuantiosa y significativa para sus clientes.

Honestidad: clave en el proceso de transformación de marca

La evolución o transformación exitosa lo es cuando refleja de manera natural y real lo qué hace la marca y porqué lo hace, es decir es reflejo de la Esencia de la marca. Si el cambio no se hace de manera honesta o no se comunica con precisión, con el tiempo se revelara en el funcionamiento interno del negocio. Hoy más que nunca, “la verdad” de una marca o negocio prevalece. Sin duda, junto con la honestidad una de las claves de cualquier proceso de transformación de marca reside en saber comunicar de manera sencilla y atractiva los beneficios del cambio.

En algunos casos cabe hablar de cambios radicales, o mejor dicho muertes súbitas, de marca. Por lo general, esta suele reservarse para situaciones en las que se desee desvincular la marca de su reputación. Un ejemplo, las cajas españolas tras la “crisis” de 2008 o Arthur Andersen tras el caso Enron. Este caso, el cambio radical, por lo general es muy excepcional y debe diferenciarse de manera radical de los casos de evolución anteriormente comentados. Pues en este caso se basa en crear un Adn radicalmente nuevo, por tanto, una marca 100% diferente, sin ningún vinculo con su pasado, probablemente con un nuevo modelo de negocio y una cultura de marca absolutamente reenfocada. En este caso, el gran reto es explicar al mercado y la sociedad por qué se ha cambiado, qué ha cambiado y cómo esto se manifiesta de manera real y efectiva.

En cualquier caso, sea cual sea la situación un proceso de transformación de marca requiere paciencia. Pues como comentaba anteriormente debe ser resultado de un cambio de estrategia de negocio y esta no se cambia de un día a otro, al ser una apuesta de futuro. 

En conclusión, el proceso de cambio de marca es un procesos complejo e inclusivo que supone importantes riesgos que hay que considerar que va mucho mas allá de una actualización o “refresh”, que debe ser considerado muy seriamente solo si tiene unos objetivos muy claros y si la evolución en sí viene acompañada por cambios significativos en el negocio y la cultura de la compañía.