La clave del cambio y de las decisiones correctas a tomar se basan en una sola premisa, un proceso de rebranding siempre responde y se encuentra directamente asociado a un cambio de estrategia empresarial.
#Rebranding, falsas creencias y el cambio como evolución, por @FBarrenecheaf Clic para tuitearTiempo de Lectura: 3 minutos
“Nunca hay una segunda oportunidad para una primera impresión”. Oscar Wilde.
No nos engañemos, la primera impresión cuenta en todos los órdenes de la vida, desde conocer a alguien hasta un libro por su simple portada. Si hablamos de marca, esta aun es más importante pues es factor clave de la relación entre esta y el consumidor. Así la imagen, el nombre, el territorio visual, la tipografía, el packaging o la historia son esenciales como primer paso para conocer si “surgirá el amor”, es decir nuestra marca será un éxito.
Lo anterior me lleva a la frase que alguna vez escuché – “con seguridad, cuando trates de causarle buena impresión a alguien, cometerás alguna estupidez.” – lo cual no deja de ejemplificar la complejidad del buen branding. Una marca debe ser entre otras cosas atractiva, memorable, simple, accesible, en definitiva, efectiva.
La complejidad del buen branding
¿En este entorno de primeras impresiones y marca, que sucede con los cambios de marca o procesos de rebranding?, sin duda desde mi punto de vista es una de las cuestiones más complejas de llevar a cabo con éxito; entre otros motivos porque debe lograr de manera simultánea el máximo impacto entre clientes, prospectos, empleados, socios o proveedores. Un proceso de cambio de marca puede estar impulsado por multitud de factores, desde la necesidad de reavivar el crecimiento, capitalizar un nuevo posicionamiento o resaltar la llegada de una marca post un proceso de fusión, entre otros.
La clave del cambio y de las decisiones correctas a tomar se basan en una sola premisa, un proceso de rebranding siempre responde y se encuentra directamente asociado a un cambio de estrategia empresarial. Todo cambio implica riesgos, y en el caso de un cambio de marca, significa la transición de las asociaciones y el valor de marca ya establecidos de una a otra; lo cual en la mayoría de los casos no se consigue con los resultados previstos. Por este motivo, no está de más destacar algunas falsas creencias sobre los procesos de rebranding con el objetivo de evitarlos.
La primera falsa creencia es pensar – “El cambio de marca cambiará quienes somos”. La realidad es cambiará algunas cosas, pero no supone la muerte de lo que una vez fuiste. Para muchas marcas, la necesidad de cambiar viene de la miopía de pensar que la nueva realidad de la marca y la solución a sus “problemas” se ubica alejada de la esencia pasada. La realidad es que un proceso de rebranding debe suponer en la mayoría de los casos una evolución de las asociaciones, la cultura y los valores existentes para adaptarlos a una nueva realidad, no su reinvención. Existen multitud de casos, desde Adidas a Coca Cola, que demuestran cómo una rica herencia de marca es la base para un cambio de marca poderoso y efectivo.
La marca como ente vivo
La segunda falsa creencia es “a los clientes leales no les gusta el cambio”. La realidad es que las reacciones de los clientes pueden ir desde la indignación hasta re enamorarse con el cambio a menos que este sea un despropósito. Un ejemplo, Pepsi que gasto una millonada en un cambio de marca que nadie percibió y quien lo hizo no lo entendido. En sentido contrario, el proceso de rebranding de McDonald’s, abordando de manera directa las percepciones de marca barata y poco saludable, cambio la percepción, generando un aumento en las ventas y clientes leales encantados. El éxito, se basa en sorprender a los consumidores con un cambio positivo que aborde directamente sus necesidades en lugar de un cambio arbitrario que los confunda.
La tercera y muy arraigada creencia es “el logo debe ser nuevo”. No hay que confundir, o reducir, un proceso de rebranding a un simple o complejo proceso de cambio de identidad. Si bien en muchos casos debe ir en paralelo para hacer “publica” una nueva estrategia o realidad, no todos los cambios de marca tienen que ser radicales y, a menudo, son más exitosos cuando son evolutivos, como Amex, en lugar de revolucionarios.
La última falsa creencia es “el cambio de marca tiene que ver con lo visual”. La identidad visual y las imágenes son parte de tu marca, pero no lo son todo. Son una señal o muestra de lo que eres que debe acompañar a la estrategia, a la cultura de la compañía, siendo un elemento más, esencial, de la narrativa de marca.
La realidad es que más allá de las impresiones: primeras, segundas o terceras, la marca como un ente vivo debe estar en constante evolución y cambio consistente para ser exitosa manteniéndose relevante para un consumidor cada vez más complejo y dinámico.
