Se habla mucho de la estructura organizativa de las empresas porque sigue siendo uno de los elementos básicos de la gestión, un aspecto presente cada vez que se analizan los resultados y uno de los primeros temas a tratar en cualquier escuela de negocios.
Revisar continuamente su idoneidad es esencial porque la mayoría de las grandes caídas empresariales, incluso las debidas a factores claramente externos relacionados de una forma u otra con cambios tecnológicos, se deben al peso excesivo de culturas corporativas y estructuras organizativas que se otorgan a sí mismas el poder de perpetuarse. Incluso a costa de las empresas a las que debían servir.
La forma en que una compañía se organiza, comunica y ejecuta va a condicionar la eficiencia, eficacia y satisfacción de sus empleados, así como la competitividad de sus productos y servicios en el mercado, por tanto, el éxito del conjunto de sus operaciones.
Desde el post-covid para acá, especialmente con la irrupción explosiva de la IA, la adaptación de las estructuras a la realidad del mercado y las demandas de los clientes, ha estado presente todavía con más fuerza en las discusiones internas de todas las empresas.
Está claro que el cliente y su fidelidad, la forma de gestionar la relación para maximizar el binomio satisfacción/retorno en el tiempo, son variables de esa discusión que han adquirido una nueva criticidad.
El gran reto
Supone un gran reto Integrar adecuadamente en la estructura las funciones de retención y crecimiento, recompensas y promociones, interacciones y estímulos, gestión del dato e inteligencia,y hacerlo de una forma sistemática y transversal, para servir a los objetivos de corto plazo y asegurar la competitividad futura.
La forma en que la función de fidelización, sus reportes y conexiones, especialmente con áreas como tecnología, contacto directo con el cliente, marketing o data governance, se ven reflejados en los organigramas condicionará decisivamente su capacidad de aportación, su desarrollo y su habilidad para incorporar herramientas esenciales como las que ya es capaz de proporcionar la IA.
Tipos de organizaciones
Partiendo de que en una compañía competitiva la función de fidelización es imprescindible y debe tener asignados recursos diferenciados, las relaciones con otras áreas vendrán fuertemente condicionadas por el tipo de estructura organizativa de la empresa.
En el caso muy frecuente de las organizaciones jerarquizadas, por ejemplo, estará claramente definida como es lógico por el lugar en el que se ubique, pero también de forma muy especial por la distancia jerárquica al CEO o el Comité de Dirección.
En estructuras de carácter matricial o de doble reporte (funcional y de proyecto, tipo Microsoft) la ubicación de un posible departamento de fidelización podría requerir un enfoque diferente, centrado en la necesidad de proveer a los diferentes tipos de negocio de un instrumento con mecánicas y valores iguales, pero muy flexible y dinámico, como en el caso de Microsot Rewards.
La organización de las compañías por criterios funcionales (como Apple), geográficos (como McDonald’s), divisionales (como muchas grandes corporaciones hoteleras) o híbridos (como Amazon), condicionará en buena manera la forma en que la gestión de la estrategia de fidelización se refleja en el organigrama. Aunque tendrán un peso similar o incluso mayor el tipo de industria en la que se compite y los objetivos y estrategias de cliente perseguidas.
Las opciones más lógicas
Teniendo en cuenta todo esto, las opciones más lógicas de integración de la fideliazación en los organigramas serían las siguientes:
- Incorporada al Departamento de Marketing: Es probablemente la más frecuente y la que tiene más lógica desde el punto de vista orgánico y operativo, dada la necesidad de utilizar herramientas como segmentaciones, promociones o comunicación, que forman parte del arsenal habitual de esta área.
- Dependiendo del departamento de Servicio al Cliente. Dada la estrecha relación entre fidelidad y experiencia de cliente, puede tener sentido considerar que sea Servicio al cliente o un departamento de Experiencia de cliente, el que trate de asegurar una positiva experiencia relacional.
- Incorporada a Ventas. Tiene especial sentido en aquellas estrategias o programas fuertemente vinculados al objetivo de ventas, y dado que objetivos como upselling, cross selling o valor de vida del cliente son variables críticas para esta área.
- Formando parte del Departamento de Operaciones. Esta ubicación facilita tareas como administración de programas, gestión de datos y gestión de recompensas, especialmente en el apartado de fulfillment, pero puede estar demasiado lejos del cliente y de los objetivos finales de una estrategia de fidelización.
- Dentro de Planificación estratégica. Puede tener sentido cuando este departamento juegue un papel significativo en el establecimiento de estrategias de largo plazo dirigidas a asegurar el crecimiento y los beneficios futuros.
- Como parte del departamento de E-commerce o de Canales Digitales. Dado el incremento de la digitalización en todas la actividades de la empresa y también de la propia digitalización de los programas de fidelización, esta opción facilitaría la integración de todas las iniciativas y plataformas online y todos los puntos de contacto.
- Dependiendo directamente del CEO. Es cada vez más frecuente, especialmente en industrias con fuerte peso de la repetición de compra en la cuenta de resultados y por tanto en las que la fidelización es una prioridad estratégica de primer orden. Esta opción asegura altos niveles de visibilidad y soporte dentro de la organización.
En conclusión, la ubicación de la fidelización dentro de una organización dependerá de factores variados como la dinámica de la industria en la que compite, el modelo de negocio, la cultura organizativa y los objetivos estratégicos. Posicionar el departamento donde sea más efectivo para reforzar el engagement con el cliente, generar ingresos y contribuir a conseguir los objetivos globales de la compañía serán las claves del éxito.
A través de la externalización de servicios y tareas de activación, desde Inloyalty ayudamos a las empresas a encontrar la mejor posición para los recursos de fidelización dentro de su organigrama, maximizando así las sinergias con el resto de las áreas de gestión.
