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Los equipos de marketing deben comenzar a tener una visión más amplia y pensar en una experiencia del cliente a través de todo el embudo de ventas completo

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por Prelini Udayan-Chiechi, VP Marketing, EMEA en Zendesk

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En la sociedad en la que vivimos hoy en día, en donde el cliente siempre es lo más importante, proporcionar un buen servicio de manera constante se ha convertido en algo primordial para cualquier organización. De hecho, el 84% de los consumidores dice que el servicio al cliente es uno de los factores más importantes al considerar si realizar una comprar o no. Según el informe sobre las tendencias de la experiencia del cliente de Zendesk en 2019, la atención el cliente supera en importancia a factores como la cercanía y la reputación de la marca.

Pero, si bien muchas empresas se centran en los esfuerzos de marketing previos a la compra, intentando mejorar y modificar su experiencia de pago, o invertir en un programa de fidelización de clientes, los equipos de marketing deben comenzar a tener una visión más amplia y pensar en una experiencia del cliente a través de todo el embudo de ventas completo: antes, durante y después de la venta. Y va más allá de las áreas tradicionalmente enfocadas en marketing.

Mejorar las prácticas de marketing a través de todo el embudo de conversión de ventas

Los consumidores no son ajenos a las grandes experiencias. El mundo ha evolucionado de tal manera que los consumidores comparan empresas con las mejores experiencias que han tenido y, por lo tanto, esperan tener la misma experiencia con tu marca. Sin embargo, los especialistas en marketing tradicionalmente se han preocupado por la actividad de generación de ventas, captando nuevos clientes y vendiendo nuevos productos a los clientes existentes, olvidándose a menudo de satisfacer las necesidades de estos clientes fomentando su lealtad.

Con las ventas a menudo en el extremo frontal del embudo de conversión y el soporte en la parte posterior, el marketing ha llenado los vacíos intermedios. Sin embargo, el amplio acceso del departamento a los datos de los clientes ha permitido que el marketing tome mayor posesión del embudo completo en lo que se refiere a la experiencia del cliente y se convierta en el pegamento para unir a los dos departamentos.

Gracias al acceso inigualable del departamento de marketing a los datos de los clientes, y la información que aportan estos datos, pueden crear experiencias altamente personalizadas. Esto abarca desde la información disponible en el sitio web de una empresa, hasta las ofertas y descuentos que se envían así como las comunicaciones que reciben los clientes después de haber comprado un producto o servicio.

Poniendo en una balanza los datos y la creatividad

Pero, ¿cómo pueden los especialistas en marketing hacer el mejor uso de los datos disponibles, poniendo en práctica estas ideas de una manera creativa y atractiva para los clientes?

Observa el recorrido completo del cliente

Más allá de la compra, es importante trabajar en la lealtad del cliente y en la postventa. Muchas marcas intentan aumentar las ventas pero, ¿cómo desarrollar una relación a largo plazo y mantener ese compromiso cercano? Una forma es identificar formas de mejorar la experiencia del cliente, sin que el cliente lo solicite, también conocido como compromiso proactivo. Casi el 90% de los clientes que encuestamos para nuestro Informe de tendencias de experiencia del cliente dicen que miran más favorablemente a las empresas que se relacionan con el cliente de manera proactiva o son neutrales al respecto.

¿Sueles realizar un estudio sobre las preferencias del cliente al comienzo de una relación comercial para poder adaptar la forma en la que te comunicas con esa persona de manera creativa y de manera continuada? ¿Les envías información sobre promociones o sobre el estado de su pedido? ¿Utilizas el historial de compras del cliente para personalizar promociones y ofertas?

Usa los datos para ver dónde estás perdiendo clientes

Los consumidores pueden quedarse atascados en cualquier punto del proceso de adquisición. De hecho, según the Baymard Institute, hay un promedio de aproximadamente un 70% de tasa de abandono del carrito en el proceso de compra. ¿Cuáles son los problemas en la experiencia de compra actual y cómo puedes corregirlos de una manera imaginativa que atraiga a los clientes? ¿Usas chat en vivo? ¿Les envías recordatorios cuando han abandonado el carrito sin haber completado la compra? ¿Ofreces respuestas a preguntas frecuentes o artículos? Al mismo tiempo, no todos los clientes aprecian la misma comunicación. Saber qué decir y cómo decirlo puede marcar la diferencia cuando se trata de encuestas de satisfacción del cliente y mejorar el valor del cliente a largo plazo. La clave aquí es utilizar los datos para analizar las razones que derivan de perder a un cliente y descubrir qué es lo más importante para los clientes existentes.

Aprovecha la mina de oro que es la atención al cliente

De alguna manera, tus equipos de soporte son la nueva línea de marketing, por lo que es imprescindible una colaboración más estrecha entre los dos departamentos. Compartir datos de clientes, ofertas promocionales y solicitar comentarios de los clientes puede ayudar a cerrar el ciclo y garantizar la mejor experiencia posible para los clientes en todo momento. Casi el 70% de los consumidores esperan que los equipos de soporte colaboren entre sí para no tener que repetirse, según nuestro Informe de tendencias de experiencia del cliente.

Esto significa que las empresas necesitan administrar los datos de los clientes en todos los aspectos de la experiencia del cliente y garantizar que exista un único registro del cliente a través de todos los canales, dispositivos y solicitudes. Pero ninguna empresa va a proporcionar esto. Entonces, ¿cómo trabajas con tu plataforma, herramientas y tecnología para crear ese entorno para tus equipos de primera línea? Yo misma estoy empezando a ver que algunos equipos de marketing asignan presupuesto a los equipos de servicio y soporte para ayudarlos a participar en la actividad promocional, como parte de esa primera línea.

Cada vez más, los especialistas en marketing se están convirtiendo en los guardianes de la experiencia del cliente. Al aprovechar los datos, las ideas y trabajar en estrecha colaboración con los demás equipos, estamos comenzando a ver una mejor experiencia para nuestros clientes. Todos los equipos están luchando por ofrecer la mejor experiencia posible. Si un consumidor ha elegido tu marca, aprovéchalo. Ayuda a ese cliente, trátale como oro y ofrécele grandes experiencias. De esta manera, no solo aumentarás las ventas, sino que también conseguirás consumidores leales a tu marca.

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