Oscar Fonrodona, Director General de Tangelo Games, explica el papel de la gamificación en el customer experience y la fidelización de clientes.
Cuando hablamos de gamificación nos referimos a la introducción de dinámicas de juego en ámbitos no lúdicos tan diversos como la educación, la formación o el marketing con el objetivo de aumentar el grado de compromiso, participación y fidelización del usuario, empleado, etc.
Desde una perspectiva de marketing, la gamificación tiene cada vez más relevancia como una forma muy eficiente de generar experiencias memorables para el consumidor. Las acciones gamificadas generan un contenido que satisface algunos de los deseos básicos como el reconocimiento, la sensación de recompensa, la autorrealización, la competencia, etc. que dotan a la experiencia de una intensidad capaz de generar un vínculo emocional usuario-marca que nos llevará a fidelizar al usuario a largo plazo.
Algunos ejemplos de gamificación
Gamificación en Big Data
Nike+: En la aplicación para runners de Nike el usuario compite contra sí mismo y contra la comunidad de Nike registrando velocidades, distancias recorridas y calorías quemadas durante la actividad física. El corredor comparte sus resultados con el resto de runners y esa interacción contribuye a reforzar la comunidad de Nike y la identificación del usuario con la marca.
Pero lo más relevante de esta acción es que, a través de la gamificación, Nike explota una cantidad muy elevada de datos de gran valor generados por sus propios clientes que le ayudan a entender mejor sus hábitos y a ofrecer ofertas personalizadas.
Gamificación para concienciar
The Speed Camera Lottery: La Agencia Nacional de Seguridad Vial de Estocolmo y Volkswagen aplicaron la gamificación a una iniciativa que buscaba promover el respeto a los límites de velocidad en carretera. Diseñaron un sistema de radares que recompensaba a quienes no superaban los límites y los incluía en una lotería. El premio era el dinero recaudado con las multas por exceso de velocidad. El programa supuso un éxito en la y consiguió mejorar los hábitos de los conductores de Estocolmo, reduciendo la velocidad media de 32 a 25 km por hora.
Gamificación en marketing
BBVA Game: BBVA desarrolló un programa gamificado para promover la utilización de la banca online en el que los usuarios aceptan retos y realizan acciones en la web del banco de manera que ganan puntos y obtienen premios.
Gamificación en desarrollo de producto
Correos llevó a cabo la renovación de su página web con la ayuda de sus trabajadores a través de un juego llamado “Se buscan mejoras”. Los empleados recibían puntos en función del nivel de implicación en el proyecto de revisión así como por la calidad y la cantidad de sus aportaciones. La recompensa consistía en 700 regalos que incluían desde una tablet a un llavero y en la satisfacción que supone que tu propuesta supere a la de tus compañeros y se materialice en un proyecto real. Correos consiguió un ahorro de 70% con esta iniciativa gracias a las más de 50.000 propuestas de mejoras que recibió en un plazo de 13 días.
¿Qué hemos aprendido aplicando la gamificación a nuestra estrategia de marketing?
Entretenimiento
El objetivo principal y elemento imprescindible del juego debe ser el entretenimiento y la diversión del usuario. Si esto se logra, el resto de objetivos (vender, fidelizar, educar, formar, etc.) llegarán solos.
Personalización
Mientras la segmentación define grupos de personas con las mismas características, la personalización se dirige al usuario de manera individual y crea experiencias únicas para cada uno de ellos. Esta personalización puede ser tanto a presente como a futuro a través de la predicción.
Hay que adaptarse al usuario tanto a la hora de determinar el tipo de juego, su dinámica y su nivel de dificultad, como a la hora de definir la recompensa o el premio. Asimismo, hay que tener en cuenta su nivel de fidelización y de conocimiento de marca. El flujo del juego debe incrementar progresivamente el nivel de dificultad y la distancia de la recompensa para incidir directamente en su producción de adrenalina y en su sensación de satisfacción manteniendo vivo su interés.
A un nuevo usuario se le debe proponer un reto fácilmente alcanzable a la vez que se le genera una emoción a corto plazo. El objetivo es captar su atención, que tenga una buena primera impresión y se enamore a primera vista. De esta manera, querrá volver para seguir intentándolo. Por el contrario, un usuario recurrente se aburrirá muy rápido si los objetivos son fácilmente alcanzables. La sensación de logro es inversamente proporcional a la dificultad.
Simplicidad
La dinámica del juego debe ser simple y rápida de resolver. Ésta debe ser entendible por sí misma. No debe requerir de ningún tutorial o explicación adicional y debe incluir un único marcador de puntuación. Esta simplicidad, no obstante, tiene que estar balanceada con el grado de desafío -que mencionábamos en el punto número 2- para que el usuario quiera continuar jugando.
En este sentido, es interesante destacar el crecimiento explosivo que el segmento de juegos ‘hyper-casual’ ha tenido en los últimos años y que dominan actualmente los rankings de las principales App stores. Se trata de juegos con una dinámica y un diseño muy simples y una curva de aprendizaje muy corta que facilita que los usuarios pueden aprenderlos y disfrutarlos en unos minutos.
Integración
La gamificación debe formar parte de la estrategia global de negocio. Si el objetivo principal de la gamificación es mejorar la experiencia del usuario, no debemos olvidar los objetivos secundarios (fidelizar al usuario, influir en su comportamiento, etc.) y para ello, debe integrarse e implementarse como parte de la estrategia comercial general y no como un único ‘contact point’ con el cliente.
Cuantificación
Es necesario monitorizar tanto la estrategia de gamificación para comprobar si tiene un buen retorno o si es susceptible de ser mejorada o modificada, como la incidencia de ésta en el ‘Lifetime Value’ del usuario. Existen herramientas de análisis que elaboran estadísticas sobre la participación de los usuarios midiendo el tiempo dedicado al juego, sus logros, ratio de retorno, etc. para determinar su potencial.
¿Por qué falla la gamificación en tantas empresas?
La gamificación se aplica en muchos casos por parte de compañías que nunca han desarrollado un juego con el único objetivo de manipular al usuario e influir en su comportamiento olvidando por completo el componente de diversión y entretenimiento que todo juego debe tener. Como hemos comentado, el punto clave debe ser la diversión. Si no se centralizan los esfuerzos en que el juego sea divertido, va a ser muy complicado que la acción resulte algo decente. Conclusión 1: focalizate en la diversión
Por otra parte, el juego se diseña sin tener en cuenta al usuario. Lo que es sencillo para nosotros no siempre lo es para el usuario. Hay dos conceptos que deberían aplicarse siempre a la hora de desarrollar un juego: “snackable”, que se refiere a que el juego tiene que ser tan fácil y rápido de consumir como un snack, y “youtubable”, porque cualquier persona viendo el vídeo de una partida debería entender su dinámica. Conclusión 2: Empatiza con el usuario.
Por último, no hay duda de que la gamificación es una poderosa herramienta y de que todavía queda mucho camino por recorrer como por ejemplo el uso de juegos como vías alternativas a los modelos de suscripción en los que el usuario sustituye el pago de una cuota mensual por jugar a juegos que integran la publicidad como método de monetización.
