Hiperpersonalización Paz Comesaña, Evo Banco

¿Cómo se materializa en la práctica la idea de que cada cliente es único? ¿Cómo se logra cuando se cuenta con una enorme cantidad de clientes y se aspira a seguir creciendo? Paz Comesaña, Directora de Marketing, Publicidad y Alianzas estratégicas en EVO Banco, expone como la tecnología nos permite conseguirlo.

¿Cómo se materializa la idea de que cada cliente es único? Paz Comesaña, Directora Marketing, Publicidad y Alianzas estratégicas @EVObanco, expone como la tecnología permite conseguirlo. Clic para tuitear

Los clientes necesitan disfrutar de experiencias personalizadas cuando interactúan con las marcas. En EVO Banco lo hemos entendido así desde nuestros orígenes y por eso trabajamos día a día con una idea en la mente: cada cliente es único. Pero, ¿cómo materializamos esta idea en la práctica? ¿Cómo se logra cuando se cuenta con una enorme cantidad de clientes y –como es lógico en cualquier empresa– se aspira a que el número aumente día a día? Con la tecnología.

Desde su nacimiento, EVO surgió en el mercado bancario como un actor diferente, rupturista, con ADN digital. Y así lo plasmamos en una declaración de intenciones con transparencia y claridad: somos un banco que no quiere parecerse a ningún otro. Somos la banca inteligente. Tener estos lemas supone plantearnos un reto de cara al cliente, pero también un desafío interno de mejora continua para lograr ofrecer al cliente una experiencia única. Nuestros clientes son muy exigentes y si decimos que somos el banco “easy”, que nuestros valores son la sencillez, la transparencia y la innovación, ellos nos piden que se lo demostremos en cada interacción. A través de nuestro modelo digital, que se apoya en la tecnología, lo hemos logrado. Y no nos conformamos: queremos darles más.

El big data, la inteligencia artificial y el machine learning (aprendizaje automático) son los ejes de los desarrollos que implementamos para mejorar la banca digital de EVO. Detrás hay un equipo humano increíble, muy capaz y que se preocupa por mantener una mentalidad innovadora y un alto nivel de exigencia y creatividad. Estas tecnologías nos facilitan un paso previo fundamental en la personalización del marketing: conocer al cliente. Los datos que nos aportan en cada interacción y el análisis de los mismos nos permiten mejorar el nivel de acierto cuando ofrecemos una de nuestras soluciones al usuario.

La tecnología nos da perspectiva, nos permite echar la vista a un horizonte marcado por la hiperpersonalización y caminar hacia él. A través de los customer journey líquidos, planteamos soluciones totalmente adaptadas a las necesidades de cada cliente, dejando de lado los obsoletos calendarios de ofertas anuales. Y esto lo logramos por medio del big data, que permite identificar momentos de la verdad, momentos clave para el usuario en los que realmente podemos ser útiles y acercarnos a nuestros clientes de forma pertinente, con un producto que se adapta a su necesidad concreta en un momento concreto, aportándole información que le aporta valor, mejorando su experiencia e incrementando su fidelización. Eso es la banca inteligente.

Así entendemos la hiperpersonalización, como una serie de experiencias y soluciones flexibles para las necesidades que tienen los clientes en cada momento de su vida. Por eso decimos que en EVO hay tantos segmentos como clientes tenemos en la base de datos y esta es la idea que hay detrás de los customer journey líquidos. Con el big data, machine learning e inteligencia artificial somos capaces de contar con touchpoints en tiempo real, que se generan por triggers que se activan en función del consumo o uso que está haciendo el cliente dentro de EVO. Esto nos permite ofrecer soluciones que responden a necesidades reales de nuestros clientes, justo cuando los datos nos indican que las pueden necesitar.

Por poner algunos ejemplos, imaginemos que el cliente ha comprado un viaje a Asia de 15 días y el importe es bastante elevado. La información nos indica que en ese momento el usuario puede necesitar alguna solución que le aporte liquidez y que le ayude a financiar dicho desembolso. Se genera un touchpoint y en ese momento se genera una respuesta pertinente y contextualizada: le ofrecemos la posibilidad de aplazar el pago, informándole de los plazos y del importe que pagaría y le recordamos que con EVO Travel Cash le llevamos moneda extranjera a domicilio gratis y al mejor tipo de cambio de España.

Lo mismo ocurre, por ejemplo, si los datos nos indican que ha realizado una compra en una tienda de ropa deportiva. ¿Cómo podemos aportarle valor si, de acuerdo a la información que nos ofrece, detectamos que es probable que él o su entorno realice alguna actividad deportiva? Es el momento de ofrecerle nuestro seguro de pago por uso para deportistas, EVO Protect, que puede contratar desde el móvil para actividades desde 30 minutos hasta 5 días. Como vemos, la tecnología es la clave para acompañar al cliente en sus necesidades, con soluciones adaptadas a él y no a un calendario comercial preestablecido.

La satisfacción del cliente también se basa en la inmediatez, en obtener soluciones en tiempo real. Una de las cosas que más insatisfacción causaba a los clientes de bancos era tener que acudir a la oficina, adaptándose al horario de la misma, teniendo que esperar a veces durante un largo tiempo en una fila para ser atendido. Era una pérdida de tiempo para tener que realizar procedimientos engorrosos que ahora, gracias a la tecnología y a la innovación de la banca digital se han ido resolviendo. Otro ejemplo de ello es EVO Assistant.

Cuando apostamos por implantar esta innovación disruptiva en el sector bancario, lo hicimos con un solo objetivo, que es el que mueve toda la innovación tecnológica de EVO: facilitar la vida a nuestros clientes y mejorar su experiencia de usuario. Sabemos que nuestros clientes no quieren ir a la oficina bancaria, pero necesitan resolver cualquier consulta o duda de forma inmediata, ágil y eficaz. Y EVO Assistant está perfectamente alineado con esta idea: atiende consultas y ejecuta operaciones sencillas en el instante, cuando el cliente se lo pide.

EVO Assistant es un nuevo canal que nos diferencia del resto. Es un asistente por voz tecnológico, que ha superado a los tradicionales chatbots porque, a diferencia de aquellos, se basa en la inteligencia artificial y machine learning. Y funciona de forma natural, con la voz. Forma parte de un conjunto de desarrollos innovadores que apuntan a mejorar la experiencia de cliente, mediante la resolución eficaz de las consultas y gestiones que realiza.

La innovación y la tecnología en el área de marketing, tal como la entendemos en EVO, son aceleradores que nos permiten llegar al cliente de forma oportuna, conectar con él y con sus necesidades, ofrecerles servicios y productos disruptivos y, a través de ellos, vivir experiencias únicas de las que solo podrán disfrutar si son clientes de EVO.

Si hay algo cierto en este momento, es que los clientes tienen otra mentalidad y todas las empresas tenemos que entender que debemos adaptar nuestros modelos y la experiencia que ofrecemos a los nuevos perfiles y necesidades de los usuarios. En EVO lo hemos hecho –y seguiremos haciéndolo– apoyándonos en la tecnología como un medio para conseguir un fin: mejorar la satisfacción de los clientes, fidelizarlos, ofreciéndole soluciones adaptadas en tiempo real y con el foco puesto en la hiperpersonalización. Contamos con las herramientas y los avances necesarios para dar este salto y en el área de marketing asumimos este reto estratégico en cada una de las acciones y campañas que implementamos.

¿Qué quiero decir con esto? Que todas las innovaciones tecnológicas que realicemos de ahora en adelante, tal como lo hemos hecho en el pasado, deben apuntar a poner la tecnología al servicio de la satisfacción de nuestros clientes, ayudándonos a dar un salto cualitativo en customer experience y aportando valor, porque facilitan la relación que nuestros clientes tienen con EVO Banco. El próximo reto no es ser el mejor banco en el móvil, sino ser el mejor banco en todos los dispositivos existentes.

Por Paz Comesaña
Directora De Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas
Evo Banco

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