Durante años, la ficha de producto ha sido la parte menos vistosa del comercio electrónico. Se rellenaba con los datos del fabricante, se traducía y se olvidaba. Oscar Nogueras, consejero delegado de Ontranslation, sostiene que esa etapa ha terminado. Lo explica en Product Pages Are Eating Ecommerce, el libro que publicó a finales de septiembre.
Su tesis parte de un recorrido. Según Nogueras, la página de producto empezó como una entrada de catálogo digital. Después se convirtió en página de búsqueda, activo de marketplace y fuente legible para la IA. Ahora empieza a formar parte de la infraestructura del comercio agéntico. Para el autor, lo que gestionan hoy las empresas es el significado de sus productos.
El libro admite que la IA permite producir y adaptar fichas a gran escala. Pero advierte de que esa velocidad no elimina la necesidad de controlar los datos de origen y revisar el resultado. Su respuesta es la Product Truth, o verdad de producto: una base gobernada con lo que la empresa sabe de cada artículo. De ella salen versiones distintas para cada canal, mercado y público, sin contradecir esa verdad de partida. Nogueras aplica ese marco en OnCatalog, la herramienta de Ontranslation que genera fichas con IA a partir de un brief previo.
1. ¿Qué problema aborda Ontranslation cuando una empresa quiere crecer en otros mercados?
En Ontranslation llevamos desde 2010 ayudando a empresas a dar ese paso. A menudo, la web está traducida, pero el mensaje no termina de encajar con lo que buscan o esperan los clientes de ese país. Por eso trabajamos la estrategia, el SEO internacional, la localización y la adaptación cultural de forma conjunta. Hoy la IA acelera parte del trabajo. Sin embargo, para que el resultado funcione, necesita contexto: quién es el público, qué busca y qué queremos explicarle.
2. ¿Por qué una buena ficha de producto empieza antes de redactarla?
Antes de redactar una ficha, tenemos que saber qué podemos afirmar y de dónde sale cada dato. En ecommerce la información suele estar repartida entre hojas de cálculo, PDF, imágenes y conocimiento interno; a veces falta algo o hay contradicciones. En OnCatalog usamos Product Truth para nombrar el trabajo de ordenar hechos, fuentes, atributos y afirmaciones autorizadas. Es un marco propio que desarrollamos a partir de problemas reales de catálogo. Cuando la base está clara, la IA puede generar contenido útil. En el caso contrario, la incertidumbre se multiplica.
3. ¿Qué aporta OnCatalog a ese proceso y qué sigue bajo control humano?
Con la información validada, preparamos un briefing por producto, categoría y mercado. OnCatalog usa ese briefing para redactar y localizar fichas según la voz de marca, las búsquedas y el idioma de cada país. El sistema aplica controles de SEO, formato y legibilidad. Después, el equipo comprueba las fuentes y las afirmaciones y aprueba el texto antes de publicarlo. Ahí es donde la automatización resulta práctica porque elimina tareas repetitivas y deja a las personas las decisiones que necesitan contexto y criterio.
4. ¿Qué resultados habéis observado en un proyecto real?
Farma2Go es un buen ejemplo. Partimos de una foto de producto recibida por WhatsApp, verificamos sus datos y en unas dos horas publicamos cinco fichas localizadas en Shopify para Portugal, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido. En Portugal, durante los 28 días medidos, esa ficha registró una posición media de 2,34 en la búsqueda orgánica de Google, con 4.142 clics y 62.161 impresiones. Me interesa este caso porque se ve el proceso completo: validar primero, adaptar el contenido y después medir su visibilidad en cada mercado.
5. ¿Qué necesita una ficha para posicionarse y aparecer en respuestas de IA?
Yo empezaría por las dudas de quien compra: qué es el producto, qué lo hace distinto y cómo se utiliza. La ficha tiene que contestarlas con datos correctos y atributos coherentes. También debe tener una estructura que ayude a buscadores y sistemas generativos a relacionar el producto con sus características y fuentes. En cada idioma ajustamos los términos a la forma en que la gente busca. Para SEO, ordenamos la arquitectura semántica y respondemos a la demanda, para GEO, miramos cómo los sistemas generativos recuperan y resumen esa información.
6. ¿Qué experiencia respalda este enfoque y cómo se refleja en su libro?
El libro nace de un problema que he visto repetirse: a veces se intenta arreglar la ficha al final, cuando los datos del producto ya llegan dispersos o incompletos. Soy fundador y CEO de Ontranslation desde 2010 y profesor asociado de SEO/SEM en la Universitat Autònoma de Barcelona. Mi trabajo reúne contenido, ecommerce internacional, búsqueda y comunicación intercultural. En mi libro, Product Pages Are Eating Ecommerce: How the Product Page Became the Operating System of Ecommerce, publicado el 23 de septiembre, explico cómo la página de producto conecta información, marca, SEO, conversión y experiencia internacional. Cuando los equipos trabajan esos elementos de forma coordinada, la ficha gana coherencia en todos los canales.
