La moda y los cosméticos son los sectores que lideran las ventas online en nuestro país. Y todo ello gracias a que Birchbox irrumpió en el mercado con un modelo ecommerce por suscripción. Hablamos con Alex Vallbona, CEO de la compañía en España.
Entrevista a @alexvbcn, CEO de @BirchboxES: el efecto sorpresa en la #fidelización Clic para tuitearTiempo de Lectura: 6 minutos
Birchbox lidera el modelo de negocio del eCommerce de belleza por suscripción, lo que le hace uno de los más innovadores y exitosos del mercado. Alex Vallbona, su CEO en España, se incorporó a finales del año 2013, atraído por la posibilidad de cambiar la manera en que la gente descubre y compra productos de belleza en España. Desde su incorporación, la compañía ha experimentado profundos cambios a nivel nacional para adaptar la propuesta de valor a los gustos y necesidades de las mujeres españolas, experimentando un crecimiento exponencial en pocos años.
«No esperan solo los productos, sino que desean disfrutar de una experiencia nueva, sorprendente, divertida y nada aburrida, a través del factor sorpresa que produce no saber qué vas a recibir»
¿Cuál es el modelo de negocio de Birchbox?
Birchbox es pionero y lidera el modelo de negocio del e-commerce de belleza por suscripción, lo que nos hace uno de los más innovadores y exitosos del mercado. Su funcionamiento es sencillo. Las clientas entran en www.birchbox.es o bien acceden desde las aplicaciones móviles disponibles tanto para iPhone como para Android, completan su perfil de belleza y preferencias para que, de esta manera, podamos hacerle llegar los mejores productos de forma personalizada.
De este modo, mes a mes, les entregaremos una caja que les permitirá vivir una experiencia. Las usuarias podrán descubrir información de los productos gracias al contenido que acompaña a los productos y aprender a sacarles el máximo partido con tutoriales exclusivos. Las usuarias podrán aprender a sacarles el máximo partido a los productos gracias al contenido editorial y a los tutoriales exclusivos.
Para cerrar el círculo, si les gusta algún producto que han descubierto gracias a Birchbox, tienen la posibilidad de comprarlo en tamaño venta a través de nuestra tienda online.
A nivel internacional, las cifras y el crecimiento de Birchbox son impresionantes… ¿cómo está funcionando en España? ¿Cuál ha sido la evolución desde tu incorporación?
La evolución a nivel mundial es espectacular, estamos presentes en Estados Unidos, país en el que se fundó la compañía, Inglaterra, Irlanda, Francia, Bélgica y España, y ya hemos superado el millón de suscriptoras en todo el mundo.
En España, estamos viendo como nuestro crecimiento se está acelerando desde hace un par de años, en la actualidad es un país que crece rápidamente demostrando así, que también puede convertirse en un mercado muy interesante y con mucho potencial.
Los consumidores de hoy en día están acostumbrados a tenerlo todo al instante, pero en el caso de Birchbox esperan a recibir los productos en casa… ¿Por qué crees que funciona en este caso el modelo de suscripción?
Es cierto, tradicionalmente en España las suscripciones han estado ligadas a modelos aburridos como los de los suministros, por ejemplo, pero, en Birchbox estamos muy orgullosos de haber cambiado esa percepción. Nuestras suscriptoras esperan vivir cada mes una nueva experiencia llena de sorpresas que les preparamos con mucho mimo y detalle, por lo que, actualmente hemos logrado convertirnos en una experiencia única de belleza con la que las consumidoras disfrutan.
La idea es hacer que cada mes reciban una caja con diferentes productos y un formato o diseño especial que se convierten en ediciones limitadas. De este modo, las chicas no esperan solo los productos, sino que desean disfrutar de una experiencia nueva, sorprendente, divertida y nada aburrida, a través del factor sorpresa que produce no saber qué vas a recibir.
El modelo de Birchbox también sugiere que los consumidores son poco fieles a las marcas cosméticas, y que prefieren probar cosas nuevas… ¿es así?
Es cierto que a los consumidores en general les gusta probar nuevos productos, hay tal cantidad de lanzamientos al año en la industria cosmética que es muy difícil saber cuales son los ideales para cada una. Birchbox facilita esa prueba de productos de manera personalizada. Somos conscientes de que cuando un cosmético cumple las expectativas de las consumidoras, es más fácil fidelizarlas.
«Las marcas lo están entendiendo así y no hay mejor manera de reclutar nuevos consumidores que demostrando que los productos tienen calidad y se adecúan a las necesidades de los consumidores.»
¿Cuál es, bajo tu punto de vista, el futuro del eCommerce de belleza en España?
En la actualidad la penetración del eCommerce de belleza en España es de aproximadamente un 1,5%, a distancia todavía de otros mercados en los que la penetración es superior, como el francés con un 4-6% o el de Reino Unido y Estados Unidos por encima del 8-10%, la expectativa es que lleguemos a una penetración de alrededor del 5-6% en aproximadamente 4 o 5 años, por lo que cada vez será más relevante el eCommerce de belleza y cosmética para marcas y retailers.
¿Qué tipo de soluciones ofrecéis a las marcas para que se unan a Birchbox?
Lo que tenemos claro es que los consumidores cada vez más necesitan de la prueba de producto antes de invertir en un formato de consumo. Las marcas lo están entendiendo así y no hay mejor manera de reclutar nuevos consumidores que demostrando que los productos tienen calidad y se adecúan a las necesidades de los consumidores, esta es una tendencia de consumo que funciona tanto para marcas nicho o para marcas más reconocidas.
Lo que tenemos comprobado, gracias a la cantidad de campañas y marcas que hemos desarrollado, es que sea grande el conocimiento de marca o pequeño, siempre logramos llegar a nuevas audiencias.
¿Cómo es la experiencia en el móvil para un cliente Birchbox?
La experiencia es muy similar a la que se ofrece desde la web, de hecho, desde la APP de Birchbox se puede realizar la suscripción mensual, así como adquirir el producto que se quiera en formato real. Además, estamos inmersos en un proyecto para lograr mejorar la experiencia desde dispositivos móviles primando la velocidad y usabilidad desde estos. En breve lanzaremos la versión definitiva que seguro mejorará aún más la experiencia.
Los trucos de belleza y explicación de los productos son parte central de vuestros contenidos, ¿cómo os planteáis esta estrategia? ¿Es más una herramienta de captación o de fidelización?
Como bien comentas, para nosotros es estratégico lograr explicar a nuestras clientas como utilizar los productos y sacarles el máximo partido, es clave para que la experiencia sea aún mejor, buscamos contextualizarlos y nuestro contenido editorial está diseñado para educar, aconsejar e inspirar a nuestra audiencia.
Contamos con un equipo editorial propio que trabaja para ello y que no deja de innovar en formatos, vídeo, gifs, Live broadcast para lograr conectar con una audiencia cada vez más exigente y multicanal.
Birchbox ya se ha lanzado a la tienda física en Estados Unidos e incluso en Francia, ¿llegará un Birchbox físico a España?
Efectivamente, estamos estudiando la apertura de una tienda física aunque todavía es un proyecto que estamos preparando en fase inicial. El objetivo es acercarnos aún más a nuestro público objetivo y que nuestras consumidoras tengan un punto físico al que acudir e interactuar con la marca.
Según su experiencia, ¿qué cualidades son necesarias en el liderazgo actual?¿Cuáles consideras que son los tres valores principales de un buen líder?
Es difícil quedarse con solo tres, hoy en día la exigencia hacia los líderes es cada vez mayor, dado que se está más expuesto y las diferentes generaciones no esperan lo mismo, por lo que hay que saber liderarlas.
Si tengo que quedarme con tres diría que la visión en primer lugar, tener claro hacia donde debe ir la empresa, trazar la estrategia y tener la flexibilidad suficiente en el camino para lograr alinear al equipo entorno a esa visión. En segundo lugar seguridad y confianza, para lograr mantener el rumbo o variarlo, si es necesario, dado que tomar decisiones es clave para un líder, muchas veces a pesar de no ser compartidas. Y, en tercer lugar la comunicación para lograr precisamente el alineamiento de toda la organización, entendiendo las necesidades individuales de cada una de las personas de la misma mediante el diálogo continuo.
¿Qué opinas de una red de directivos como DIR&GE?
Me parece un proyecto muy interesante y necesario como foro para intercambiar opiniones y estar al corriente de la actualidad de las empresas. ¡Enhorabuena!
