José Carlos Franco, Director de Tecnología de LaLiga

José Carlos Franco, Director de Tecnología de LaLiga, analiza en la Revista Dir&Ge la importancia de aprovechar la calidad de los datos a los que podemos acceder para tomar mejores decisiones de negocio.

José Carlos Franco, Director de #Tecnología de @LaLiga , analiza en la #RevistaDiryGe la importancia de aprovechar la calidad de los #datos a los que podemos acceder para tomar mejores decisiones de negocio. Clic para tuitear

¿Qué papel tiene la analítica de datos y el machine learning en el desarrollo y crecimiento de LaLiga?

En LaLiga consideramos que los datos son una de las tres palancas estratégicas de la organización junto con la estrategia y el producto audiovisual. El principal uso de los datos es contestar preguntas de negocio y apoyar la toma de decisiones en la organización.

Trabajamos con las áreas de negocio en entender cuáles son sus objetivos estratégicos y las preguntas de negocio para alcanzar esos objetivos. A partir de ahí, desde el equipo de Business Intelligence & Analytics buscamos los datos necesarios interna o externamente, los convertimos en conocimiento aplicando las técnicas de análisis de datos que consideramos más adecuadas, en función del objetivo a lograr, y se lo proporcionamos a los usuarios de negocio a través de cuadros de mando, análisis o herramientas sencillas de toma de decisión. Esto les permite, desde tener una visión de los principales indicadores estratégicos de la organización (audiencias, derechos de TV, patrocinadores, etc.), a ayudar a establecer los mejores horarios de los partidos para maximizar audiencias y asistencias a los estadios.

¿Cómo es el customer journey de un usuario desde que accede a la App de LaLiga?

El customer journey comienza incluso antes de formar parte del ecosistema de LaLiga en la fase inicial de awareness en la que se busca crear interés entre audiencias cualificadas mediante técnicas de look-alike, campañas de notoriedad o acuerdos 2nd party data. Despúes se trabaja la fase de engagement con eventos de captación para posteriormente buscar la conversión (registros, suscripciones…) y acciones periódicas de loyalty (bienvenida, felicitación, experiencias…) buscando las oportunidades de fidelización. Se trabaja continuamente en crear segmentos en base al comportamiento que vamos conociendo de cada aficionado lo que nos permite realizar acciones y comunicaciones personalizadas.

¿Cómo se consigue una visión total del aficionado y cómo a través de los datos se puede mejorar su experiencia?

Como he comentado, nosotros consideramos que los datos sirven para contestar preguntas. Con respecto a los aficionados, tratamos de responder a estas cuestiones: quiénes y cómo son y cómo se comportan y qué les interesa. Al final, los datos nos permiten conocerlos para poder personalizar mejor nuestra oferta en función de sus gustos. Qué tipo de contenidos les atraen, cuándo los consumen, desde qué dispositivo, etc. Estos datos nos sirven mucho, por ejemplo, a la hora de recomendar contenido en nuestra OTT.

Se trata de acercar la experiencia del estadio al espectador a través de las cámaras, el sonido, las estadísticas… Ofrecer información y experiencias afín a sus intereses y gustos no solo durante los partidos, también entre las jornadas a través de juegos, vídeos y un sistema de gamificación que incentiva la participación con la posibilidad obtener recompensas. Se trata de seguir disfrutando del fútbol cuando no hay partidos. También hay aplicaciones educativas para los más jóvenes basadas en pequeños juegos que fomentan por ejemplo el aprendizaje de cálculo numérico. Importante también la presencia en redes sociales desde las más tradicionales y generales a las más especializadas en el público joven como TiK-ToK. Siempre adaptando el contenido y formatos a los gustos de cada segmento de fans en base a los datos que tenemos.

Desde el enfoque de los futbolistas, ¿en qué aspectos se está aplicando el análisis de datos para mejorar su experiencia?

Los datos están cada vez más presentes en todo lo referente a la preparación y seguimiento de los entrenamientos y de los partidos tanto a nivel físico como técnico-táctico. En este sentido, LaLiga proporciona a los clubes la plataforma Mediacoach, que es de gran utilidad para ellos. También se está trabajando en una aplicación en la que los jugadores podrán tener información personalizada de la competición y sus partidos a través de estadísticas, imágenes y vídeos. Estará disponible en unos meses.

¿En qué líneas y cómo está trabajando LaLiga con los clubes a partir de los datos obtenidos?

Desde el principio hemos realizado una labor de divulgación a los clubes sobre la importancia de convertir a LaLiga y los clubes en organizaciones orientadas a datos. En este aspecto, ha sido fundamental la labor de nuestro presidente, Javier Tebas, que es un convencido de la importancia de esta función y la ha apoyado y divulgado como el que más. Además, el ecosistema digital de LaLiga está pensado para que los clubes que les interese lo puedan utilizar. De hecho, hay clubes a los que les hemos construido sus canales digitales como webs y apps, también cuadros de mando para que puedan tener información relevante sobre sus audiencias de TV, asistencia a los estadios y métricas en redes sociales como seguidores y engagement. También trabajamos con ellos en la activación de sus datos a través de campañas mediante la plataforma de marketing cloud de LaLiga.

¿Qué datos permite obtener el algoritmo artificial que habéis implementado para detectar la mejor distribución horaria de los partidos y cómo los analizáis para su posterior aplicación?

Calendar Selector se trata de una herramienta desarrollada en LaLiga que permite predecir cuál va a ser la audiencia de los partidos, nacional e internacional, y la asistencia a los estadios según su distribución horaria en cada jornada. Internamente utiliza un algoritmo de inteligencia artificial que tienen en cuenta múltiple variables relativas a los equipos, la competición, las audiencias y asistencias históricas, el solapamiento de partidos, etc. para realizar las predicciones.

Esta complejidad se encapsula a través de una herramienta de toma de decisión con un funcionamiento sencillo en la que el usuario de negocio solo tiene que seleccionar la temporada, la jornada, los slots de partidos disponibles con sus horarios, posibles restricciones que apliquen (como descanso entre partidos por competiciones europeas) y las métricas que se quieran maximizar de audiencia y asistencia. Como resultado, además de los datos de audiencia y asistencia esperados se proporciona información adicional relativa a, por ejemplo, qué temperatura va a hacer o la posición que el sol va a tener a lo largo del encuentro. Esto es importante porque el cambio de balón de una zona de sol a una de sombra, o viceversa, resulta bastante molesto para el que está viendo el partido desde casa y en el propio estadio.

¿Cómo se ajusta LaLigaSportsTV, el servicio OTT de LaLiga, dentro de la estrategia de innovación tecnológica que se está llevando a cabo?

Desde un punto de vista tecnológico, el factor diferencial de LaLiga es su ecosistema digital que conjuga canales, servicios y datos. Los canales (aplicaciones, web, plataforma OTT) nos permiten interactuar con los seguidores; los servicios, nos ayudan a agilizar y facilitar el acceso de los fans (registros), mientras que los datos nos son útiles para segmentar y realizar campañas personalizadas.

LaLigaSportsTV es una canal más dentro del ecosistema digital que nos permite, estar preparados tecnológicamente (un servicio de este tipo no se puede improvisar de un día para otro, necesita años de trabajo para alcanzar su madurez), conocer el mercado y entender cómo los seguidores del deporte consumen contenidos en este entorno y preparar modelos que ofrecerles el contenido o la información que les puede interesar, en el momento oportuno. También nos permite testar la tecnología, en cuanto a concurrencia (cuántas personas se conectan a la vez) o latencia (retardo entre la emisión y la recepción de la imagen), para poder mejorarla.

¿Cuáles son las principales líneas de innovación tecnológica en las que está trabajando LaLiga en estos momentos? ¿Se han visto modificadas las prioridades a raíz de la situación generada por el covid-19?

Desde un punto de vista tecnológico siempre estamos atentos a cualquier tipo de innovación que, especialmente desde un punto de vista audiovisual, aporte valor a nuestro producto. Le vemos un gran potencial al tema de las estadísticas avanzadas de los partidos. En este sentido, nuestra herramienta Mediacoach permite capturar y analizar lo que está ocurriendo en el partido gracias a una serie de cámaras situadas estratégicamente en el campo. Esta aplicación ofrece detalles sobre el tiempo de posesión del balón, las distancias entre líneas, la generación de espacios, etc., un material muy valioso de cara a decidir cambios en el modo de juego o en el equipo. Además, parte de esa información ahora la incorporamos también a la retransmisión del partido. Ofrecemos, por ejemplo, el mapa de calor o la trayectoria del balón en una jugada. De cara a los jóvenes, trabajamos en cómo hacer para que nos presten atención también en el móvil, teniendo en cuenta su costumbre de utilizarlo al tiempo que ven los partidos por televisión. Algunas funcionalidades como ofrecer estadísticas a la carta a través de segundas pantallas tendrá bastante recorrido en un futuro cercano. 

También estamos atentos a la evolución y probamos otras como los asistentes de voz, la realidad virtual, el reconocimiento de imágenes…. Nuestras prioridades no se han visto afectadas significativamente. Más allá de asegurar los primeros días que todas las personas de la organización tenían el equipamiento necesario y podía acceder a sus herramientas de trabajo desde casa. Tener nuestra plataforma tecnológica y la mayoría de nuestras herramientas y servicios en cloud ha facilitado mucho esta transición al trabajo en remoto. Además, en el último año habíamos puesto en marcha entre los empleados una campaña bajo el lema “Digitalízate” para formar y fomentar el trabajo con herramientas colaborativas como Microsoft Teams cuyos frutos se han visto estos días de confinamiento.

Estar actualizado en las tendencias del mercado y compartir conocimiento es fundamental para continuar creciendo. ¿Qué valor consideras que tiene una comunidad profesional para directivos como Dir&Ge?

El mundo de la tecnología avanza muy rápido y por ello es importante para nosotros estar conectados con otros profesionales y aprended los unos de los otros. En este sentido, plataformas como Dir&Ge ofrece un gran escaparate de información actualizada los directivos de los diferentes sectores.

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